線下渠道逆勢回歸 國產手機“血戰(zhàn)”難歇

  ICCSZ訊 2015年的手機市場可謂是幾家歡喜幾家愁。從大的格局看,“中華酷聯(lián)”已經土崩瓦解,“華米維歐”格局形成,在互聯(lián)網手機品牌銷售方面則出現(xiàn)了“花旗小妹”的提法。從渠道的變化上看,呈現(xiàn)出互聯(lián)網渠道和運營商渠道走弱,傳統(tǒng)線下渠道回歸。2016年,這一趨勢將會更加明顯,終端市場競爭勢必會更加激烈,淘汰賽依舊還在進程中,廠商想要“穩(wěn)坐釣魚臺”,打通全渠道經營將成一大重點。

　　線下渠道迎來強勢回歸

　　OPPO和vivo無疑是2015年令其他國產手機廠商羨慕得流口水的品牌。2015年國產手機品牌利潤最高的是華為、vivo、OPPO三家企業(yè),其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛(wèi)視綜藝熱門節(jié)目砸入重金,取得了利潤和品牌的雙增長。

　　在國產功能手機以及早期智能手機時代,國內手機廠商出貨的主要渠道為線下手機市場以及運營商渠道。然而,當互聯(lián)網運營模式進入手機市場后,互聯(lián)網手機品牌便促進了線上電商渠道的發(fā)展。憑借著互聯(lián)網營銷造勢,線上電商的渠道在成本方面要比線下渠道更有優(yōu)勢,線上電商平臺也因此被眾多國產手機廠商所推崇。

　　線上渠道當然短平快,但線下渠道的各種優(yōu)勢是線下渠道所鞭長莫及的,這種優(yōu)勢在縣鄉(xiāng)一級市場其實獲得了放大。集中在一二線市場之外的vivo今年全年手機出貨量超過4000萬臺,比去年的3000萬增加66.7%,但vivo線上渠道占比僅為5%。不難看出,線下渠道的優(yōu)勢依然明顯。

　　由于上述種種跡象,國內手機廠商開始慢慢重視回線下手機市場的渠道,而且也能感受到國產廠商目前對線下市場態(tài)度的轉變。如魅族在不斷地開拓線下渠道,體驗店已經達到2000家;努比亞獲得蘇寧戰(zhàn)略入股,將借助蘇寧1700家賣場銷售手機;酷派ivvi總投資近10億元開拓線下渠道等等。

　　可以預見,在各家手機品牌比拼產品的同時,流通渠道的變化也是2016年一大看點。兩個原因讓手機渠道的爭奪焦點從線上轉入線下,一是增長大頭轉向三線以下城市,那里由線下渠道主宰;二是在構建融合式渠道的過程中,線下成了很多公司的短板。在2016年的手機市場,國產廠商會更加重視線下渠道發(fā)展,甚至四五線城市的線下手機市場會成為國內手機廠商的必爭之地。

　　千元機仍將是市場主流

　　從中高端沖刺到千元機大戰(zhàn),國產手機的2015年競爭態(tài)勢的確可以用血海之爭來形容。從2015年的種種情況來看,雖然很多廠商都推出了自己的中高端產品,但真正能夠做到大賣特賣的依然是千元左右的入門產品。

　　縱觀這一年,小米推出了紅米Note2、紅米Note3、小米Note系列,魅族推出了MX5、PRO5、魅藍系列,華為也發(fā)布了Mate8、榮耀7系列與多款暢玩系列等等。每個廠商基本都有高中低三個檔次的產品出現(xiàn),但只有中低端產品能夠在市場上大量見到,而高端機型基本上只停留在媒體的報道與網友的互動中。

　　盡管華為憑借Mate、中興憑借天機等機型在努力沖擊中高端市場,但可以預見的是,千元機仍將是國產品牌在2016年發(fā)力的重點。很多品牌受制于長期以來的性價比路線,品牌價值的提升受到阻礙,因此進軍高端市場在短期內很難實現(xiàn)。但千元機市場基本屬于快消品市場,消費需求很強,消費潛力也很大,國產品牌基本都盤踞在這個市場中,競爭會更加激烈。

　　當然,千元機的“紅海”之爭會帶來另一個問題,千元機市場一般都是性價比極高的,而越高的性價比就意味著越低的利潤,這樣一來千元機市場給廠商帶來的基本就是薄利多銷甚至賠錢賺吆喝,這對于長期發(fā)展顯然是不利的。在千元機市場擁有足夠的技術突破口或者創(chuàng)新點之前,這種你死我活的白熱化態(tài)勢還會持續(xù)一段時間。

　　海外市場期待新突破

　　在中國智能手機市場增長已至天花板之后,海外市場成為國產手機品牌繼續(xù)追求規(guī)模與利潤的新空間。國內手機廠商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮,小米、金立等押寶印度市場,華為榮耀已拓展全球74個國家與地區(qū),中興加大美國與拉美市場的投入,OPPO、vivo等也在努力拓展印度與東南亞市場。

　　相比十年前那一撥出海的國產手機品牌,眼下面臨最大的問題不是產品不被認可,而是無可避免會遇到專利方面的問題。無論多少“新兵”,都會遇到“專利”這個老“老虎”。目前在海外市場專利問題解決較好的國產品牌有:華為、中興、TCL與聯(lián)想,前兩者主要依靠多年自主研發(fā)積累,后兩者則主要依靠海外收購。相比上述四家企業(yè),其他國產手機品牌只能在東南亞、非洲等對專利要求并不苛刻的市場布局,像印度、巴西等新興市場目前也很難進入。

　　2016年國際手機市場的重要看點是以華為、中興、TCL(阿爾卡特)、聯(lián)想(Moto)如何在全球市場全面擴大,以及榮耀如何正式進軍美國市場。而一旦這些擁有完善專利的中國手機企業(yè)將國內玩法成功復制到海外市場,不僅僅將對三星、LG等國際品牌的全球性沖擊,更是對后進入的小米等國產手機品牌形成較高的市場門檻。當多個國內品牌云集于同一地區(qū)時,熟悉的價格戰(zhàn)似乎又不可避免。

　　市場格局仍在“動蕩期”

　　在歷經2014-2015兩年市場洗牌大戰(zhàn)之后,幾乎所有手機企業(yè)都意識到2016年的市場殘酷。誰能在最慘烈的市場競爭中活下來,未來就有機會,而能逆勢做大者,則會成為新格局時代的主要玩家。

　　國內手機市場格局在2014年與2015年已經顯示出華為小米兩強爭霸的局面,另外還有魅族、酷派、奇酷大神、樂視等品牌爭奪參與市場。無數(shù)中小品牌在發(fā)展和轉型中灰飛湮滅,曇花一現(xiàn)的小辣椒、葫蘆、大可樂等難覓其蹤。華為和聯(lián)想的覺醒,小米、榮耀的快速崛起,魅族、錘子的快速轉型,OPPO、vivo和一加的步步為營,都讓其他新晉的手機品牌倍感壓力。手機行業(yè)集中度進一步提升,其他企業(yè)再難插足手機行業(yè)。

　　“中華酷聯(lián)”已解體,“花旗小妹”正當頭,可以看出新興品牌對于傳統(tǒng)格局的突破是相當明顯的,目前國內市場的格局尚處于不穩(wěn)定時期,2016年各個品牌的位置還會有不小的變動。