BT和EE合并：看英國電信如何揚長避短

　　ICCSZ訊 據(jù)國外媒體報道，英國競爭與市場管理局表示，英國電信收購EE不會危及電信行業(yè)，但作為英國規(guī)模最大的固定電信業(yè)務(英國電信)與規(guī)模最大的移動電信業(yè)務(EE)之間價值125億英鎊的合并案必將極大地改變該國的通信格局。

　　兩家公司的合并于日前完成，此時正值客戶對電信行業(yè)的期望高漲但滿意度下降之際。消費者針對通信供應商的投訴在過去三年提高了35%。Thunderhead委托進行的研究顯示，近五分之一(約17%)的電信客戶認為，一次負面的體驗就會影響他們對供應商的看法，其中接近半數(shù)(47%)的客戶可能不會再次使用該公司的服務。

　　監(jiān)管政策的改變使得客戶能夠更為輕松地更換服務提供商，從而形成一個買方市場。如果3與O2的合并案獲得批準，則英國電信將在移動領域面臨激烈的競爭。

　　英國電信如何才能揚長避短，從而構(gòu)建一個積極且忠實的客戶基礎?

　　采用EE客戶入門引導體驗

　　英國電信并不打算打造一個全新的手機品牌，而是計劃將EE納入BT Mobile——一個已經(jīng)通過EE現(xiàn)有網(wǎng)絡開展業(yè)務的移動虛擬網(wǎng)絡運營商(MVNO)。

　　對于一些EE客戶而言，這將是他們在10年中經(jīng)歷的另一次改弦易轍(此前使用過的品牌包括One2One、T-Mobile、Orange和EE)，因此英國電信必須謹慎處理本次融合，提供并交付強大的品牌承諾。

　　它必須傾聽EE客戶的需求，以盡可能順利地完成過渡。建議英國電信學習T-Mobile與Orange合并的經(jīng)驗，T-Mobile與Orange合并后成功地降低了客戶流失率。

　　將EE的高街業(yè)務與英國電信的品牌完美結(jié)合

　　傾聽客戶的聲音并滿足其個性化需求將是成功合并的關鍵，但這也是英國電信過去表現(xiàn)一直不盡如人意的領域。在推出BT Sport期間，每2000位英國電信電視用戶中就會有1位向英國通信管理局(Ofcom)投訴，原因往往是因為用戶難以從英國電信自身的投訴程序中獲得滿意的答復。

　　為了吸引客戶對這兩個品牌的興趣，英國電信必須打造一種以客戶為本的業(yè)務模式，將客戶關系置于其業(yè)務的核心，通過所有渠道和接觸機會(包括手機、網(wǎng)絡、社交、面對面和呼叫中心)開展對話，以便客戶每次都能夠從英國電信獲得與內(nèi)容相關、明確和適當?shù)拇饛汀?/p>

　　Thunderhead委托進行的研究顯示，大多數(shù)人(92%)對于需要多次就同一信息提出問題的提供商表示不滿，約有五分之一表示，這足以讓他們考慮轉(zhuǎn)投其競爭對手。

　　所收購的EE資產(chǎn)包括580家商業(yè)街店鋪，這為英國電信直接與客戶構(gòu)建面對面的關系提供了寶貴機遇。然而，要成功做到這一點，他們必須能夠了解并加入所有渠道，就該品牌與客戶開展最廣泛的對話。

　　為客戶創(chuàng)造真正的價值

　　客戶對于能夠為他們創(chuàng)造價值的服務提供商表示滿意，英國電信與EE的合并將提供這樣一個獨特機遇：可以將手機、固話、電視和寬帶服務捆綁成一個收費低廉的四合一套餐業(yè)務。雖然歐洲各市場已經(jīng)證明這一策略非常成功，但在英國只有Virgin Media曾經(jīng)做過這方面的嘗試。EE也曾成功推出業(yè)界全新產(chǎn)品——在英國成功推出3G和4G服務——這是英國電信可以借鑒之處。

　　但是，賦予客戶的真正價值不僅僅是低成本。通過分析客戶使用其各種服務的巨大信息量，英國電系可以了解每位客戶的獨特需求，并借助它來提供及時、個性化的互動，從而吸引消費者并優(yōu)化他們與其品牌打交道的每一次體驗，無論是通過實體或是數(shù)字渠道。

　　英國電信和EE的合并將是一個復雜的過程，但只要英國電信將旗下客戶放在其服務的核心，并利用每一次互動進行有效的對話，他們將能夠?qū)崿F(xiàn)服務和價值的真正統(tǒng)一——這是一個取長補短的絕佳機遇。