5G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商如何不再沉淪

  ICCSZ訊  第五代移動(dòng)電話行動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)，也稱第五代移動(dòng)通信技術(shù)，英文縮寫為5G，是4G技術(shù)演進(jìn)的結(jié)果。5G網(wǎng)絡(luò)的理論下行速度為10Gb/s(相當(dāng)于下載速度1.25GB/s),實(shí)驗(yàn)實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)達(dá)到了20Gb/s。工信部副部長(zhǎng)陳肇雄曾表示：5G是新一代移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展的主要方向，是未來(lái)新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。4G之前通信模式是人與人之間的通信，從4G之后將是人與人的通信、人與物的通信，以及物與物的通信模式。就目前來(lái)說(shuō)，國(guó)家層面工信部正在推進(jìn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，設(shè)備商方面，以華為和中興為代表的各大設(shè)備商正加快技術(shù)研發(fā)，運(yùn)營(yíng)商方面三大運(yùn)營(yíng)商正在加緊部署5G測(cè)試。2017年中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)在雄安新區(qū)開(kāi)通了5G基站。按照現(xiàn)在的推進(jìn)速度，在我國(guó)，5G有望在2020年前正式商用。而且最快的預(yù)測(cè)是2018年年底前可能會(huì)開(kāi)始商用。

  與4G相比，5G不僅將進(jìn)一步提升用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感知，同時(shí)還將滿足未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的應(yīng)用需求，是物聯(lián)網(wǎng)得以大面積應(yīng)用的基礎(chǔ)，也是更多“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的開(kāi)端。從用戶體驗(yàn)角度看，5G具有更高的速率、更寬的帶寬和更好的用戶感知，從技術(shù)角度上5G網(wǎng)速將比4G提高10倍以上，只需要幾秒鐘就可以下載完成一部高清電影，能夠滿足用戶對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)、超高清視頻等更高的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)需求。從行業(yè)應(yīng)用角度看，5G具有更高的可靠性，更低的時(shí)延，能夠滿足智能制造、自動(dòng)駕駛等行業(yè)應(yīng)用的特定需求，拓寬融合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，支撐經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展。

  通信行業(yè)專家彭木根認(rèn)為5G的機(jī)遇和挑戰(zhàn)主要有以下四個(gè)：一是為移動(dòng)性設(shè)計(jì)，比如，現(xiàn)在高鐵上300公里每小時(shí)之下能不能保持高速的通信，實(shí)際在技術(shù)上這個(gè)很難做到;第二是低時(shí)延高可靠，車聯(lián)網(wǎng)、無(wú)人駕駛，能不能真正領(lǐng)航全球，核心點(diǎn)就是能不能解決低時(shí)延高可靠;第三是高容量熱點(diǎn)，熱點(diǎn)區(qū)域如何實(shí)現(xiàn)同時(shí)支撐千萬(wàn)級(jí)的數(shù)據(jù)需求;第四是低功耗大連接，如何同時(shí)解決一個(gè)基站實(shí)現(xiàn)上億個(gè)節(jié)點(diǎn)連接和能耗問(wèn)題。

  5G愿景可以用一句話來(lái)概括，也就是我國(guó)IMT-2020(5G)推進(jìn)組提出的“信息隨心至、萬(wàn)物觸手及”。隨著5G的不斷推進(jìn)，當(dāng)前全球各國(guó)都在爭(zhēng)搶5G先發(fā)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新要隨之展開(kāi)。

  一、用戶側(cè)，實(shí)現(xiàn)從客戶到用戶的思維和價(jià)值轉(zhuǎn)變

  在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，客戶的顯著特征是需求集中，交易次數(shù)少;用戶是正在使用產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。更用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言概況，用戶是產(chǎn)品或服務(wù)的使用人;而客戶是產(chǎn)品的購(gòu)買者(包括代理，經(jīng)銷，消費(fèi)者)。客戶與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系是基于交易，而用戶并不一定是產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買者。以客戶為導(dǎo)向，營(yíng)銷是有效的;以用戶為導(dǎo)向，體驗(yàn)才是關(guān)鍵。雖然只有一字之差，但是涉及的思維轉(zhuǎn)變就非常巨大，其中體現(xiàn)了以價(jià)值鏈考量作為標(biāo)準(zhǔn)的改變。超越現(xiàn)有需求，通過(guò)統(tǒng)籌新產(chǎn)品和服務(wù)歸納用戶需求，提升行業(yè)價(jià)值。

  因此，我們的創(chuàng)新應(yīng)該首先從這一字之差開(kāi)始。從體驗(yàn)角度，持續(xù)提升用戶感知;從效益角度，不斷延伸價(jià)值鏈。以感知提升，推進(jìn)價(jià)值鏈拓展。著眼于拉近與用戶的距離，尋找并擴(kuò)展用戶與運(yùn)營(yíng)商的連接點(diǎn)，延伸用戶與運(yùn)營(yíng)商的雙向價(jià)值鏈。正如《免費(fèi)，商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)所宣揚(yáng)的那樣，徹底改變基本散養(yǎng)的放羊模式，實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通、互動(dòng)和回饋的普惠制轉(zhuǎn)變。通過(guò)探究用獲客成本、新增用戶、留存用戶、活躍用戶和活躍度等，分析用戶與運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值走勢(shì)。

  二、渠道側(cè)，不斷拓展與用戶的連接點(diǎn)

  在5G時(shí)代，獲取用戶的關(guān)鍵是，要盡可能頻繁的與用戶進(jìn)行溝通、互動(dòng)和交易。將一次性或者短暫性的交易變成可持續(xù)性的聯(lián)系，讓用戶不消費(fèi)的時(shí)候也能想起來(lái)。所以運(yùn)營(yíng)商的渠道戰(zhàn)略就應(yīng)該重新進(jìn)行定位。將主要賣產(chǎn)品的各種渠道轉(zhuǎn)型為提供服務(wù)的接點(diǎn)。只有和用戶產(chǎn)生粘性，才能為其提供更多增值服務(wù)，獲取用戶的終身價(jià)值。

  一方面擴(kuò)展用戶的連接點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)商與用戶之間用無(wú)形的風(fēng)箏線連接起來(lái)。這里列舉兩個(gè)事例。第一個(gè)事例是，順豐、京東一個(gè)從物流配送擴(kuò)展到商業(yè)服務(wù)，一個(gè)從商業(yè)服務(wù)擴(kuò)展到物流配送。第二事例是，空氣凈化器制造商從以前是單純地賣空氣凈化器轉(zhuǎn)變?yōu)椋诳諝鈨艋骼飪?nèi)置傳感器，企業(yè)能夠掌握用戶的使用習(xí)慣，并定期反饋，讓他們感覺(jué)時(shí)刻受到關(guān)注。同時(shí)，企業(yè)在后期可以開(kāi)展定向增值服務(wù)。現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商正在被微信沖擊，以前大家見(jiàn)面都是互留手機(jī)號(hào)，現(xiàn)在見(jiàn)面先加微信。運(yùn)營(yíng)商和用戶之間最大的連接點(diǎn)，正在遭受沖擊，正在慢慢退出用戶的視野。實(shí)際上，這就是發(fā)生在所有人身邊的事實(shí)。

  一方面提高用戶的參與度。用可定制化來(lái)描述可能太過(guò)于古板。但是用戶參與，既滿足了用戶的基本需求或者是個(gè)性化需求，更是讓運(yùn)營(yíng)商與用戶建立了良好的雙向聯(lián)系，實(shí)實(shí)在在地?cái)U(kuò)展了連接點(diǎn)。不但提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且也提高了企業(yè)的營(yíng)銷能力。實(shí)際上，小米手機(jī)讓更了解用戶自己真實(shí)需求的“米粉”參與米柚系統(tǒng)的研發(fā)和迭代，就是很好的例子，因?yàn)樾∶椎暮诵母?jìng)爭(zhēng)力或許就是用戶參與和品牌營(yíng)銷。

  三、產(chǎn)品側(cè)，從打破行業(yè)壁壘到實(shí)現(xiàn)跨界和融合

  在《藍(lán)海戰(zhàn)略——超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)》一書(shū)中，作者對(duì)重建市場(chǎng)邊界和超越現(xiàn)有需求進(jìn)行了分析和舉例，更是指明了真正的藍(lán)海所在。本來(lái)5G時(shí)代就是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，用戶需要的是一款符合其自身需求的高質(zhì)量產(chǎn)品或者服務(wù)。在某種程度上說(shuō)，此時(shí)，用戶的需求具有無(wú)限性，更沒(méi)有了邊界性。從運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的一方來(lái)說(shuō)，開(kāi)放和共享是理念，跨界和融合就是方向。

  產(chǎn)品側(cè)思維要從封閉走向開(kāi)放，放開(kāi)視野，將自身用戶重新定位，由此前的本網(wǎng)用戶擴(kuò)大到全網(wǎng)用戶，甚至擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)用戶，這不僅僅極大地?cái)U(kuò)展了市場(chǎng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商自身而言，更是降本提效的好措施。就拿飛信舉例，作為曾經(jīng)王者應(yīng)用的飛信，但是囿于中國(guó)移動(dòng)的封閉性思維，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和平臺(tái)性需求背道而馳，飛信錯(cuò)失了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，被騰訊的微信后來(lái)者居上?，F(xiàn)在飛信不僅可以給異網(wǎng)客戶發(fā)短信，而且也可以不用手機(jī)號(hào)注冊(cè)成用戶。實(shí)際上，這就是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，雖然是有些被迫。

  四、組織側(cè)，加快組織架構(gòu)調(diào)整和人力資源改革

  紅海不是走向未來(lái)獲利增長(zhǎng)的正途，但是紅海令人感到熟悉自在，況且在紅海中也可以勉強(qiáng)維持，何必要打破現(xiàn)狀呢?這就是改革最大的心理障礙。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化組織模式，運(yùn)營(yíng)商是典型的直線型領(lǐng)導(dǎo)的科層化組織模式，核心業(yè)務(wù)和重要管理事項(xiàng)都是通過(guò)KPI硬性去推廣，具有短期內(nèi)見(jiàn)收效快的效果。但是弊端也非常明顯，特別是現(xiàn)在大的社會(huì)背景下，部門壁壘和協(xié)調(diào)難度很大，而且制度繁雜流程冗長(zhǎng)，審核程序過(guò)多。這直接導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商，市場(chǎng)需求應(yīng)變彈性小，更沒(méi)有足夠的耐心將新型業(yè)務(wù)培育成熟。

  一切以指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)的衡量考核模式，即使再好的“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)，在運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下，其市場(chǎng)效益也會(huì)打折扣。曾經(jīng)中國(guó)移動(dòng)的飛信，就是這么好的開(kāi)創(chuàng)性業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也早已被騰訊的微信超越。5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、OTT和流量經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)將會(huì)爆發(fā)，這使得傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的壓力與日俱增。創(chuàng)新和改革已經(jīng)不再是運(yùn)營(yíng)商錦上添花的行動(dòng)，而是成為運(yùn)營(yíng)商能否在未來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代生存的必要條件。

  二十一世紀(jì)最重要的是人才，因此組織架構(gòu)調(diào)整和人力資源轉(zhuǎn)型將成為運(yùn)營(yíng)商的首要切入點(diǎn)，畢竟“人才是第一生產(chǎn)力”。運(yùn)營(yíng)商的組織架構(gòu)就需要朝著資源集中化、層級(jí)扁平化的方向改進(jìn)，綜合調(diào)整現(xiàn)有科層化模式，將規(guī)劃制主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨笠龑?dǎo)。再有就是需要挖掘現(xiàn)有人力資源潛力，重點(diǎn)培養(yǎng)適合未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的復(fù)合型人才，重視“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)變，并建立一套有面向未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的人力資源考核與激勵(lì)機(jī)制。將有限的人工成本資源傾向于有創(chuàng)新價(jià)值的人員和團(tuán)隊(duì)，鼓勵(lì)多干多得，并探索新的員工價(jià)值認(rèn)可機(jī)制，提高員工的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

  當(dāng)然面對(duì)未來(lái)，需要改革的還有許多細(xì)致的專業(yè)和條線，比如IT系統(tǒng)支撐側(cè)是否可以考慮將獲客分析作為運(yùn)營(yíng)商用戶發(fā)展能力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);網(wǎng)絡(luò)管理側(cè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的管理權(quán)逐步上移，進(jìn)一步釋放一線的人員結(jié)構(gòu)能力，讓更多的基層公單位輕裝上陣，集中力量做好業(yè)務(wù)發(fā)展。

  運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新和改革要把控好時(shí)間節(jié)奏，重視超前，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前參與，在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)輸出，這樣才能不斷引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，打好翻身仗。(杜建民為C114特約作者)

  作者：杜建民