解讀2011中移動(dòng)新KPI

         改革之后的考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時(shí)代的經(jīng)營(yíng)法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場(chǎng)份額，在對(duì)手兇狠的3G攻勢(shì)之下，中移動(dòng)轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營(yíng)，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。

        通過(guò)此輪KPI改革，中移動(dòng)期望能夠打開通往未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的入口。

       中移動(dòng)對(duì)KPI文化的審視與再造贏得了人心。2011年精簡(jiǎn)后的KPI指標(biāo)體系大幅加重對(duì)客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量的考核，刪減了包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端用戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品類和過(guò)程類指標(biāo)，由19個(gè)實(shí)體指標(biāo)縮減為13個(gè)，被外界和內(nèi)部普遍解讀為“高速擴(kuò)張后的潛心修煉”。

        在新的KPI設(shè)計(jì)中，中移動(dòng)通過(guò)把客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量?jī)纱笾笜?biāo)的分值翻番，將經(jīng)營(yíng)和管理重點(diǎn)明確指向當(dāng)前的短板，重在客戶保有并試圖提升客戶價(jià)值。根據(jù)中移動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，從2008年6月至2010年6月，中移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)接通率優(yōu)勢(shì)與中聯(lián)通、中電信逐漸縮小，在部分地區(qū)還出現(xiàn)被中電信超越的現(xiàn)象。

        雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端客戶數(shù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)不再列入公司層次考核指標(biāo)，但仍會(huì)有關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)入專業(yè)和部門層次考核，將通過(guò)定期通報(bào)的方式進(jìn)行約束。分公司對(duì)此的理解是，要集中資源抓服務(wù)與效益，不被對(duì)手的進(jìn)攻誤導(dǎo)，同時(shí)擁有對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展更多的自主權(quán)，特別是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。

        該考核體系被認(rèn)為是集中體現(xiàn)了李躍時(shí)代的經(jīng)營(yíng)法則，在高速發(fā)展的黃金十年后，手握6億用戶70%的市場(chǎng)份額，在對(duì)手兇狠的3G攻勢(shì)之下，中移動(dòng)轉(zhuǎn)為存量經(jīng)營(yíng)，以守為攻，等待TD-LTE的成熟，為下一輪擴(kuò)張積蓄力量。

存量經(jīng)營(yíng)的兩手牌

         北京移動(dòng)最近在做兩件事，一是更換城市西部的摩托羅拉基站，以提高30%的網(wǎng)絡(luò)接通率。另一件事是推出神州行5元卡套餐，包括北京市內(nèi)接聽免費(fèi)、3元手機(jī)閱讀包，撥打本地通話0.12元/分鐘，長(zhǎng)途0.2元/分鐘，但只對(duì)新用戶辦理，目標(biāo)直指對(duì)手的低端客戶群。

         這無(wú)疑是對(duì)中移動(dòng)存量經(jīng)營(yíng)之道的生動(dòng)詮釋：在全面提升客戶感知實(shí)現(xiàn)保有的同時(shí)，加緊對(duì)中低端用戶的進(jìn)攻，并通過(guò)大量千元以下TD手機(jī)的鋪貨，引導(dǎo)中低端用戶向TD網(wǎng)絡(luò)遷移，分流G網(wǎng)的壓力。在新KPI體系中，對(duì)TD只考核客戶數(shù)的要求沒(méi)有變化。這一做法不但阻擊了對(duì)手前來(lái)?yè)寠Z中高端客戶的前鋒，還強(qiáng)烈沖擊了對(duì)方本來(lái)就不牢固的帥營(yíng)。

       “現(xiàn)在對(duì)手在3G上提供的業(yè)務(wù)，我們?cè)?.75G網(wǎng)絡(luò)上都能提供。”一位移動(dòng)地方公司人士說(shuō)，核心是提供更好的客戶感知。

        在新KPI體系中，客戶保有關(guān)鍵因素被分解為客戶滿意度和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量?jī)纱箨P(guān)鍵指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)分值均較去年翻了一番。

        在執(zhí)行中，中移動(dòng)要求省公司所有部門對(duì)客戶滿意度指標(biāo)進(jìn)行全員分解，從商業(yè)過(guò)程、營(yíng)銷、資費(fèi)、客服等各個(gè)方面保證客戶滿意度的提升。對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量也從網(wǎng)絡(luò)后端延伸至終端側(cè)，要求提供“端到端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量客戶滿意度”，同樣要求規(guī)劃、建設(shè)、采購(gòu)和終端等不同部門共同分解指標(biāo)。值得關(guān)注的是，中移動(dòng)特別單列了對(duì)GSM載頻數(shù)量的考核，引導(dǎo)省公司繼續(xù)重視優(yōu)化GSM網(wǎng)，以鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

         事實(shí)上，在所有指標(biāo)中，僅次于利潤(rùn)指標(biāo)的客戶滿意度指標(biāo)最難衡量，為此中移動(dòng)總部給出的指標(biāo)解釋中，對(duì)客戶滿意度做了最厚重的指導(dǎo)，甚至細(xì)化到“營(yíng)銷方案每省每月至多一次”，提升客戶價(jià)值的決心可見一斑。

        在充斥著價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)通信市場(chǎng)上，決心提升客戶價(jià)值的中移動(dòng)并不孤獨(dú)。在微博上，中國(guó)電信個(gè)人客戶部總經(jīng)理張明天稱移動(dòng)此舉為標(biāo)志性事件，代表了以提升客戶價(jià)值為特征的存量經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部副總經(jīng)理江大君更認(rèn)為是意味著全面迎來(lái)客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，上海聯(lián)通西區(qū)分公司總經(jīng)理沈可則感嘆：有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手總能讓我們更快成長(zhǎng)，讓我們難以入睡。

只選對(duì)的

        被刪減的三項(xiàng)KPI業(yè)務(wù)并不意味著從此“下崗”，相反，這三項(xiàng)業(yè)務(wù)尤其是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)省公司完成收入利潤(rùn)指標(biāo)有著極大的意義。

        北京移動(dòng)高管表示，會(huì)將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和中高端客戶數(shù)依舊向全分公司分解，否則難以完成年度收入利潤(rùn)指標(biāo)。

        山東移動(dòng)新泰分公司總經(jīng)理程化偉也表示，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、集團(tuán)業(yè)務(wù)對(duì)客戶有極大的黏性，比如用戶對(duì)短彩信、彩鈴等有旺盛的剛性需求，非剛性的飛信、139郵箱、音樂(lè)等還有很大的發(fā)展空間。“不同的是各地在開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)不再一刀切，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品。”程化偉說(shuō)。

         這將意味著各省公司對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的選擇擁有更多的自主權(quán)，總部只嚴(yán)格考核項(xiàng)目的收入利潤(rùn)，可以規(guī)范許多內(nèi)部尋租的空間，避免出現(xiàn)更多的“李向東”，還能夠撇去不少泡沫，比如為了完成用戶任務(wù)而生出的大量沉默用戶。

         中國(guó)移動(dòng)研究院葛長(zhǎng)偉認(rèn)為，取消數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)考核，還能夠幫助中移動(dòng)有效地篩選合適的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，比如多發(fā)展平臺(tái)類業(yè)務(wù)，以獲得用戶黏性和規(guī)模效益，而一些純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和機(jī)制，并不適合中移動(dòng)，也難以獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。 
 
         此前，中移動(dòng)總經(jīng)理李躍在內(nèi)部的多次講話已明確，欲將移動(dòng)MM作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的惟一平臺(tái)，不僅收納合作方業(yè)務(wù)，連九大基地業(yè)務(wù)也統(tǒng)統(tǒng)納入，成就中移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中的控制權(quán)。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)MM下載量已突破7000萬(wàn)次。
        中移動(dòng)且同時(shí)取消了對(duì)SP/CP分配不同扶持資源的做法，重新發(fā)放“應(yīng)用開發(fā)者”資質(zhì)，統(tǒng)統(tǒng)放入MM供用戶自己挑選。這對(duì)那些多年來(lái)習(xí)慣跟隨移動(dòng)KPI做業(yè)務(wù)的SP/CP(內(nèi)容供應(yīng)商來(lái)說(shuō))，意味著走到了懸崖邊，而一些與地方移動(dòng)關(guān)系好且有實(shí)力的SP/CP，則迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。 

首度EVA

         在2007年國(guó)資委提出要對(duì)央企增加EVA經(jīng)濟(jì)附加值考核指標(biāo)后，中移動(dòng)在三大運(yùn)營(yíng)商中最晚引入了對(duì)省公司考核的EVA指標(biāo)，取代了以往的ROA指標(biāo)。

        在新考核體系中，省公司營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)減去全部資本成本得到EVA值，將分三年進(jìn)行考核，是惟一的一個(gè)中長(zhǎng)期指標(biāo)，中移動(dòng)希望借此規(guī)避省級(jí)管理者的短期行為，引導(dǎo)省公司注重中長(zhǎng)期效益。

        然而接受EVA指標(biāo)考核，對(duì)資金吃緊的中電信和中聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題，對(duì)自有資金充裕融資成本低的移動(dòng)省公司來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)，因?yàn)榭己耸褂玫馁Y本成本率是按照一定公式計(jì)算，要遠(yuǎn)高于實(shí)際發(fā)生額。

        專注網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的鼎利公司高級(jí)經(jīng)理蔡亮認(rèn)為，引入EVA對(duì)中移動(dòng)無(wú)疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)如此巨大的企業(yè)，這套復(fù)雜針對(duì)企業(yè)績(jī)效的財(cái)務(wù)評(píng)估方法，也許推行起來(lái)雷厲風(fēng)行，而各分公司如何應(yīng)對(duì)又帶來(lái)了諸多不確定性。

        一位省移動(dòng)公司高管說(shuō)，目前的理解是，最好是投資5-6年就能收回成本產(chǎn)生利潤(rùn)的項(xiàng)目，10年以上的根本就不再考慮了。

        令這位高管焦慮的是，盡管村通支出不在此項(xiàng)考核內(nèi)容里，但是目前尚處投入期的TD項(xiàng)目如何順利通過(guò)EVA評(píng)估。

        在以前戰(zhàn)略剛性的KPI文化下，移動(dòng)各省公司在KPI上的小動(dòng)作早已是公開的秘密。比如省公司普遍存在不能接受任何指標(biāo)扣分的心理，進(jìn)而對(duì)總部分管業(yè)務(wù)部門和地市公司一線造成巨大壓力，使得考核得分日益接近，根據(jù)中移動(dòng)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，從2005年以后，各省公司KPI得分已經(jīng)接近重合，KPI也逐漸失去獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的能效。再比如，在增值業(yè)務(wù)上的數(shù)據(jù)造假層出不窮，有某省分公司遞交的手機(jī)支付業(yè)績(jī)表上，竟有近半數(shù)用戶的月交易金額小于1元。

        與中移動(dòng)有深度合作的太合麥田音樂(lè)文化發(fā)展有限公司總監(jiān)張雨豪則認(rèn)為，引入EVA意味著之前很多用以完成KPI的非常規(guī)手段都將被禁止。李躍在內(nèi)部講話中亦多次表示，希望公司內(nèi)部樹立正確的業(yè)績(jī)觀和考核文化。

模式的困惑

        與其他兩家運(yùn)營(yíng)商相比，中移動(dòng)對(duì)收入利潤(rùn)的考核指標(biāo)比重最低，但亦在今年調(diào)高了3%。然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行，中移動(dòng)在傳統(tǒng)和新興市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位被動(dòng)搖。

        一邊是傳統(tǒng)話音收入被分流。2010年中聯(lián)通收入增幅從年初的4.3%升至11月8.5%，增幅首次超過(guò)了中移動(dòng)和中電信；一邊是好不容易培育起來(lái)的收費(fèi)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中移動(dòng)分到的大部分只是很少的流量費(fèi)。比如廣東GPRS40%流量被用戶用來(lái)聊QQ，但是移動(dòng)收到的只是5元20M的錢，而騰訊卻借此獲得了超過(guò)中國(guó)電信的市值身家。

         中移動(dòng)希望通過(guò)外包來(lái)發(fā)展自有業(yè)務(wù)，但盡管傾斜了大量資源，飛信、139社區(qū)等業(yè)務(wù)始終無(wú)法與對(duì)手匹敵，冀望通過(guò)信息化來(lái)實(shí)現(xiàn)與用戶工作生活更緊密的黏合，卻因?yàn)閺?fù)雜的商業(yè)流程總是在試點(diǎn)，“移動(dòng)改變生活”實(shí)質(zhì)只能停留在“移動(dòng)改變通話”。

        更為可怕的是，中移動(dòng)的管道生意也有了入侵者。即時(shí)通信和關(guān)系型社區(qū)，正在成為用戶使用頻繁的聯(lián)絡(luò)方式，在此基礎(chǔ)上借助IP技術(shù)衍生的應(yīng)用，例如騰訊推出的可以免費(fèi)發(fā)送彩短信的微信，對(duì)管道模式的威脅，已經(jīng)超越IP電話的境界。

       因此在外部人看來(lái)，中移動(dòng)正在面臨前所未有的內(nèi)憂外患。四川聯(lián)通龍泉公司總經(jīng)理韓遠(yuǎn)表示，該考核說(shuō)明移動(dòng)開始直面高速發(fā)展十年后的積弊，比如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太大，客戶感知惡化、數(shù)據(jù)承載能力不能滿足智能手機(jī)普及帶來(lái)的流量增長(zhǎng)、利益鏈驅(qū)動(dòng)了太多人的問(wèn)題，重守輕攻是必然的選擇。

        要解決這一切KPI并非萬(wàn)能鑰匙。電信分析師付亮表示，三家運(yùn)營(yíng)商環(huán)境不同，對(duì)KPI考核要求也不一樣，移動(dòng)現(xiàn)在第一位是優(yōu)化客戶，必然重視客戶體驗(yàn)，電信現(xiàn)在是擴(kuò)大移動(dòng)用戶規(guī)模，必然重視發(fā)展新用戶，聯(lián)通現(xiàn)在是提高短期利潤(rùn)表現(xiàn)，必然重視高端用戶，但這也需要平衡其他方面，否則這個(gè)問(wèn)題解決了，那個(gè)又暴露了。