王曉初：電信的難題

    大夏天的，你非常非常想吃冰激淋;走到大街上，卻怎么也找不到一家賣冰激淋的商店。執(zhí)著的你走遍了大街，終于找到了一家賣冰激淋的商店，標(biāo)價(jià)不是一般的貴。但是，這個(gè)時(shí)候的你已經(jīng)顧不上那么多了，毫不猶豫地買了下來，誰(shuí)知道剛拿到手里，卻發(fā)現(xiàn)冰激淋馬上就要融化了。

　　這就是中國(guó)電信在去年下半年遇到的煩惱。去年6月，它以1100億元的高價(jià)從中國(guó)聯(lián)通手中收購(gòu)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，終于圓了進(jìn)軍移動(dòng)通信市場(chǎng)的夢(mèng)，為此，中國(guó)電信付出了高昂的代價(jià)：1100億元的收購(gòu)價(jià)格如果折算成聯(lián)通C網(wǎng)2007年市盈率的話，高達(dá)48倍!

　　然而，剛剛拿到夢(mèng)寐以求的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)電信就被當(dāng)頭潑了一盆涼水：去年9月30日雙方交割C網(wǎng)的時(shí)候，還有4173萬(wàn)用戶。僅僅一個(gè)月之后中國(guó)電信就發(fā)現(xiàn)，如果嚴(yán)格地按照用戶的付費(fèi)情況來統(tǒng)計(jì)的話，真正的C網(wǎng)用戶只有2840萬(wàn)戶，一下子縮水了將近1/3!更可怕的是，C網(wǎng)移動(dòng)用戶數(shù)還在持續(xù)下降：10月下降了68萬(wàn)，11月又減少了43萬(wàn)，12月繼續(xù)減少了6萬(wàn)。

　　今年1月，中國(guó)電信終于扭轉(zhuǎn)乾坤，C網(wǎng)用戶數(shù)凈增102萬(wàn)，迎來了牛年的開門紅。與此同時(shí)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)70%以上份額的中國(guó)移動(dòng)雖然凈增用戶667萬(wàn)，卻創(chuàng)下了近一年來的最低，其中很大的“功勞”就是因?yàn)橹袊?guó)電信從去年12月針對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的猛烈的“天翼”攻勢(shì)。幾乎就在一夜之間，金黃色的鳳尾形狀的“天翼”標(biāo)志充斥了各個(gè)角落。電視里，影視明星鄧超笑瞇瞇地拿著一部天翼手機(jī)向你熱情地做著推銷，與此同時(shí)，城市的廣告牌、各種各樣的報(bào)紙和雜志、飛機(jī)的座套上……到處都是天翼的標(biāo)志。據(jù)說為了此次“天翼”的市場(chǎng)推廣，中國(guó)電信的投入高達(dá)數(shù)億元。

　　這也是中國(guó)電信在移動(dòng)業(yè)務(wù)上打響的第一槍，在中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期雄霸中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的狀況下，中國(guó)電信的強(qiáng)勢(shì)介入，會(huì)從根本上改變這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為一個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎?

　　電信行業(yè)重組之后，中國(guó)電信變成了中國(guó)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)又是最小的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，這種奇特又微妙的特點(diǎn)使得它對(duì)于移動(dòng)通信市場(chǎng)既向往而又惴惴不安。但是，作為有著百年歷史、中國(guó)最老牌的電信運(yùn)營(yíng)商，雖然并沒有完全準(zhǔn)備好，它又必須義無反顧地殺入這個(gè)最有前景的市場(chǎng)。

　　“我們必須在三年內(nèi)達(dá)到1億用戶，將我們?cè)谥袊?guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的份額從目前的6%提升到15%。”作為從中國(guó)聯(lián)通“交流”過來的高管，中國(guó)電信總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官尚冰為自己效力的新公司制定了雄心勃勃的目標(biāo)。時(shí)間已經(jīng)非常緊迫了，他能夠如愿完成自己的目標(biāo)嗎?  

移動(dòng)市場(chǎng)的新打法

　　依靠在固網(wǎng)和寬帶上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電信力圖改寫移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

　　 2億固定電話用戶、4500萬(wàn)寬帶用戶、2900萬(wàn)移動(dòng)電話用戶，這就是重組完畢之后中國(guó)電信的家底，也使得中國(guó)電信在三家電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中處于一種有些奇特的位置：它是中國(guó)最大的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，用戶數(shù)相當(dāng)于排名第二的中國(guó)聯(lián)通的兩倍;與此同時(shí)，它又是中國(guó)最弱小的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，2900萬(wàn)的用戶數(shù)僅僅相當(dāng)于老大中國(guó)移動(dòng)的一個(gè)零頭，即使與老二中國(guó)聯(lián)通的1.34億比起來也相形見絀。

　　因此，第一次真正進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的中國(guó)電信采取了一種全新的打法，在2009年春節(jié)致辭中，中國(guó)電信董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王曉初是這樣表述的：中國(guó)電信將深入推進(jìn)聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面準(zhǔn)確地落實(shí)差異化的移動(dòng)發(fā)展策略，通過全業(yè)務(wù)融合，在更廣闊的領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁┚C合信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效益的規(guī)模發(fā)展，為百姓享受全面的信息新生活做出積極貢獻(xiàn)。

　　北方的破襲戰(zhàn)

　　也許再過幾天，內(nèi)蒙古的很多新婚夫婦就會(huì)接到頗有些無厘頭的電話：“您好，首先祝您新婚快樂!您將來會(huì)有孕育后代的打算吧，您知道手機(jī)輻射可能會(huì)影響生育嗎?”這其實(shí)是中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司個(gè)人客戶部正在實(shí)施的“家庭健康計(jì)劃”營(yíng)銷方案。

　　從一開始，中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司就將“天翼”的目標(biāo)客戶定位在了中高端人群，并將其細(xì)化到了“新婚夫妻及雙方父母、準(zhǔn)爸媽及雙方父母、嬰幼兒的父母及長(zhǎng)輩、關(guān)注健康的商務(wù)人士等”上面，采取的策略仍然是打CDMA的綠色健康概念。

　　為了加強(qiáng)銷售力量，中國(guó)電信內(nèi)蒙古分公司開始大量招聘做直銷的客戶經(jīng)理。“我們是去年10月份從聯(lián)通轉(zhuǎn)過來的，當(dāng)時(shí)我們這個(gè)組一共有不到40人，最近一直不斷地招人，現(xiàn)在已經(jīng)到了90多人了。”在內(nèi)蒙古省會(huì)呼和浩特市，就連中國(guó)電信的客戶經(jīng)理小王也對(duì)自己公司的招聘速度感到吃驚。

　　以前，這些客戶經(jīng)理主要用于發(fā)展政府和企業(yè)大客戶，而這次卻派上了不同的用場(chǎng)：內(nèi)蒙古電信已經(jīng)發(fā)布了指導(dǎo)意見，要求屬下各分公司要將50%以上的客戶經(jīng)理投入到這次的“家庭健康計(jì)劃”當(dāng)中。

　　如今，這些客戶經(jīng)理已經(jīng)開始了前期的市場(chǎng)收集工作，他們深入到婚姻登記處、居委會(huì)、準(zhǔn)生證發(fā)放機(jī)構(gòu)、婦幼保健機(jī)構(gòu)、孕嬰專賣店、孕期孕前檢查機(jī)構(gòu)，暗中收集目標(biāo)客戶的信息。按照要求，他們必須將收集到的所有信息錄入電信的“維系挽留系統(tǒng)”中，作為下一步行動(dòng)的基礎(chǔ)信息。

　　接下來，一些目標(biāo)客戶也許會(huì)陸續(xù)接到電話：“您現(xiàn)在最關(guān)心的莫過于寶寶以及自身的健康吧，您了解手機(jī)輻射會(huì)對(duì)胎兒腦組織造成損害嗎?”“您每天都在照顧嬰幼兒，您知道在孩子身邊使用普通手機(jī)，就像在孩子身邊放了一個(gè)電磁場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)對(duì)孩子造成輻射，影響孩子正常發(fā)育與成長(zhǎng)嗎?”“您話務(wù)量這么大，有沒有考慮到手機(jī)輻射會(huì)對(duì)您的健康產(chǎn)生不良影響呢?” 實(shí)際上，內(nèi)蒙古電信已經(jīng)給每位客戶經(jīng)理下發(fā)了《家庭健康計(jì)劃營(yíng)銷腳本》，非常細(xì)致地告訴客戶經(jīng)理如何采取不同的言辭打動(dòng)新婚夫婦、準(zhǔn)父母、小孩父母和商務(wù)人士等不同類型的目標(biāo)客戶。如果電話里目標(biāo)客戶對(duì)客戶經(jīng)理的“提醒”感興趣的話，客戶經(jīng)理就會(huì)帶著輻射測(cè)試儀找上門來，通過現(xiàn)身說法讓他們“投奔”電信。“我覺得我們這種營(yíng)銷方式有點(diǎn)像玫凱琳”。小王說。

　　當(dāng)然，他們的目標(biāo)也不小。以省會(huì)呼和浩特為例，通過實(shí)施“家庭健康計(jì)劃”，中國(guó)電信計(jì)劃在今年內(nèi)發(fā)展6萬(wàn)名新用戶。要知道，作為內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)城市的呼和浩特的總?cè)丝诓胖挥?00萬(wàn)。

　　針對(duì)天翼品牌，中國(guó)電信啟動(dòng)了189這個(gè)頗為吉利的號(hào)碼段，并且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)移動(dòng)的中高端客戶。在北京，首批放號(hào)的189天翼號(hào)碼并沒有包括1890特殊號(hào)段，因?yàn)檫@個(gè)號(hào)段被留給了中國(guó)移動(dòng)的1390用戶——如果1390用戶“反水”，只需要將自己手機(jī)號(hào)碼的第二個(gè)數(shù)字從原來的“3”換成“8”就可以了。眾所周知，擁有1390號(hào)碼的用戶都是最早使用手機(jī)的那一撥用戶，也是名副其實(shí)的高端用戶。通過這種方便用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策，中國(guó)電信希望能夠撇下中國(guó)移動(dòng)最厚的那一層“奶油”。

　　一場(chǎng)套餐和資費(fèi)大戰(zhàn)已經(jīng)在北京爆發(fā)。3月5日開始，中國(guó)電信北京分公司針對(duì)后付費(fèi)用戶推出了“暢聊套餐超值送”活動(dòng)，將最低一款套餐的月基本費(fèi)從原來的89元降到了49元，此前已經(jīng)申請(qǐng)了較高套餐的用戶可以無條件轉(zhuǎn)移到更低的套餐。此外，如果用戶在6月30日前辦理套餐業(yè)務(wù)，從辦理之日到6月30日前上機(jī)上網(wǎng)不限量、不收費(fèi)。而最高一款月基本費(fèi)為189元的“天翼暢聊套餐”，其月基本通話費(fèi)的主叫費(fèi)率已經(jīng)降到了0.11元/分鐘，已經(jīng)接近市話的費(fèi)率水平，相當(dāng)于每天能夠打一個(gè)小時(shí)的電話。

　　這次降價(jià)目標(biāo)直指在北京占據(jù)了70%以上市場(chǎng)份額的中國(guó)移動(dòng)北京有限公司的全球通客戶：49元的套餐直接針對(duì)北京移動(dòng)最低檔的58元套餐;89元套餐比起北京移動(dòng)88元套餐的通話分鐘數(shù)要多出106分鐘;129元套餐則比北京移動(dòng)的128元套餐多出242分鐘。以此類推，每款套餐都要比北京移動(dòng)的對(duì)應(yīng)套餐優(yōu)惠許多。

　　與此同時(shí)，北京電信也增加了對(duì)低端客戶的爭(zhēng)奪，針對(duì)預(yù)付費(fèi)用戶推出了“天翼大眾套餐”，月基本費(fèi)只有10元，本地主叫通話費(fèi)為0.2元/分鐘，被叫全部免費(fèi)，這甚至比北京移動(dòng)在去年10月推出的“神州行標(biāo)準(zhǔn)卡暢聽無憂計(jì)劃”還要優(yōu)惠。

　　第一次電信重組之后，中國(guó)電信將北方10省的固網(wǎng)資源劃給了網(wǎng)通，這也使得它在北京這樣的北方大城市里沒有多少固網(wǎng)用戶，而且以前C網(wǎng)在北方的發(fā)展大多也不盡如人意，北京的C網(wǎng)用戶連100萬(wàn)都不到。無論是從固網(wǎng)還是移動(dòng)業(yè)務(wù)來看，中國(guó)電信在北方均處于絕對(duì)劣勢(shì)。也正因?yàn)槿绱?，中?guó)電信才敢于在北方采取更為激進(jìn)的營(yíng)銷策略，因?yàn)楣饽_不怕穿鞋的。

　　最近，北京公主墳的萬(wàn)發(fā)大廈新開了一家中國(guó)電信的營(yíng)業(yè)廳。一開始，這里幾乎沒有什么人光顧，最近上門辦業(yè)務(wù)的人逐漸多了起來，辦理189的窗口有的時(shí)候也需要排隊(duì)了。

　　南方的陣地戰(zhàn)

　　如果說在缺乏固網(wǎng)資源的北方，中國(guó)電信采用的是奇襲戰(zhàn)術(shù)的話，那么在南方21省中國(guó)電信則打起了一板一眼的陣地戰(zhàn)，因?yàn)檫@里是它的大本營(yíng)，它那超過2億的固定電話用戶和4500萬(wàn)寬帶用戶的絕大部分都在南方。除此之外，中國(guó)電信還在自己的“地盤”如上海、江蘇、浙江、福建等南方沿海省市加緊布局Wi-Fi技術(shù)的“無線城市”;目前也只有在南方一些省市，鄧超廣告中所說的通話+手機(jī)上網(wǎng)+無線寬帶的全功能體驗(yàn)才有可能實(shí)現(xiàn)。

　　在南方，中國(guó)電信并沒有刻意強(qiáng)調(diào)天翼手機(jī)的好處——它既沒有大張旗鼓地談CDMA的綠色環(huán)保，也沒有刻意強(qiáng)調(diào)移動(dòng)套餐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是將移動(dòng)業(yè)務(wù)融入到了固網(wǎng)和寬帶之中，進(jìn)行捆綁銷售。

　　作為占據(jù)了全國(guó)電信業(yè)務(wù)量1/5的省份，廣東歷來是電信運(yùn)營(yíng)商的兵家必爭(zhēng)之地，也是中國(guó)電信的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)之地。走進(jìn)廣州天河北路的中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳，大廳中央的位置擺放著一個(gè)展示架，在架子最上層最接近顧客習(xí)慣視線的位置擺放著兩張大的宣傳單，一張是“裝寬帶送手機(jī)”，另一張是“我的e家”，雖然宣傳單里都提到了天翼，但是大多是與固網(wǎng)和寬帶業(yè)務(wù)捆綁在一起的。例如，用戶在原來的188元e8套餐上再加1元錢，就可以升級(jí)到189元e9共享版套餐，除了仍然享受原來2M寬帶不限時(shí)上網(wǎng)+免月租固話之外，還可以拿到一部天翼手機(jī)，享受260分鐘的免費(fèi)通話+10小時(shí)的手機(jī)上網(wǎng)，全省接聽免費(fèi)，本地主叫資費(fèi)僅為0.11元/分鐘。在展示架的下面4層還擺放著8本小手冊(cè)是介紹各種非捆綁業(yè)務(wù)，其中主打天翼的才不過兩本。實(shí)際上，廣東電信似乎并不太鼓勵(lì)單獨(dú)銷售天翼移動(dòng)業(yè)務(wù)，這與北京電信形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

　　在此之前，并入了聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的中國(guó)電信專門成立了主攻移動(dòng)市場(chǎng)的個(gè)人客戶事業(yè)部，它與政企客戶事業(yè)部和家庭客戶事業(yè)部并列為面向客戶的三大事業(yè)部。但是，在廣東電信，與個(gè)人用戶接觸最為緊密的電信營(yíng)業(yè)廳卻仍然交給了家庭客戶事業(yè)部來管理。

　　“我們廣州電信有二三十家自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳，加上合作廳一共有七八十家，全都?xì)w口家庭客戶事業(yè)部，我們部門如果想要到營(yíng)業(yè)廳去做推廣和演示，還需要跟他們協(xié)調(diào)。”廣州電信個(gè)人客戶事業(yè)部的一位經(jīng)理透露，“而且，無論是政企還是家庭客戶事業(yè)部，如果是他們首先發(fā)展的移動(dòng)客戶，都算是他們的業(yè)績(jī)。”這樣的政策客觀上也鼓勵(lì)了廣東電信的各個(gè)銷售部門都去發(fā)展固網(wǎng)和移動(dòng)的捆綁業(yè)務(wù)。“今年我們廣州公司定的指標(biāo)是要凈增60萬(wàn)移動(dòng)客戶，如果算上流失的，至少要放100萬(wàn)個(gè)號(hào)，我估計(jì)其中很大一部分天翼號(hào)碼的銷售都會(huì)來自捆綁。”

　　除了家庭客戶事業(yè)部在營(yíng)業(yè)廳等渠道猛推捆綁業(yè)務(wù)之外，以直銷為主的政企客戶事業(yè)部也開始發(fā)力。今年1月，位于湖北大冶的浩然化工有限公司的100多名員工都拿到了一部天翼手機(jī)。之前，當(dāng)中國(guó)電信的客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這家固網(wǎng)客戶有意將員工手機(jī)號(hào)碼統(tǒng)一管理，并愿意為員工補(bǔ)貼部分手機(jī)話費(fèi)之后，上門促成了這筆訂單。前不久，中國(guó)電信的一位副總裁還專程前往廣州拜訪了廣州軍區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)，力圖將廣州軍區(qū)所有人員的手機(jī)號(hào)碼全部換成天翼的號(hào)碼，這也讓廣州移動(dòng)的客戶經(jīng)理出了一身冷汗。

　　作為中國(guó)電信的合作伙伴，高通公司副總裁王翔認(rèn)為，中國(guó)電信在固網(wǎng)和寬帶接入領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)讓它具有了非常優(yōu)質(zhì)的客戶資源，這些都是它潛在的移動(dòng)客戶;尤其是在政府和企業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)電信擁有積累多年的客戶關(guān)系，非常有利于直銷模式的推廣。

　　捆綁到底能夠帶來多大的市場(chǎng)?至少看起來很美。目前，中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”政企客戶超過700萬(wàn)，輻射的移動(dòng)用戶超過5000萬(wàn);“我的e家”客戶超過2000萬(wàn)，輻射移動(dòng)客戶超過4000萬(wàn)。除此之外，還有超過2億的固定電話用戶(其中包括5000萬(wàn)小靈通用戶)、4500萬(wàn)的寬帶用戶……中國(guó)電信個(gè)人客戶事業(yè)部總經(jīng)理張明天表示，有55%新入網(wǎng)的移動(dòng)客戶是通過捆綁業(yè)務(wù)發(fā)展過來的。

　　“我們并不是很著急，也沒有急三火四地上街去拉天翼客戶，我們只要把在政企和家庭方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮起來，今年的目標(biāo)就有可能完成。”廣州電信的那位經(jīng)理意味深長(zhǎng)地說道。

　　捆綁業(yè)務(wù)能夠幫助中國(guó)電信在南方市場(chǎng)以更快的速度發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，也有利于中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng);但是，它并不一定能夠提升中國(guó)電信的利潤(rùn)率和ARPU值(每用戶平均收入)。某著名咨詢公司在2006~2007年間對(duì)寬帶普及率很高的西歐八國(guó)的電信市場(chǎng)做過大規(guī)模的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)價(jià)格是消費(fèi)者選擇捆綁式服務(wù)的首要原因。“我們調(diào)查的基本結(jié)論就是運(yùn)營(yíng)商的捆綁方案做得越多，每個(gè)客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)反而越少。”該咨詢公司主管合伙人認(rèn)為，“但是，有的時(shí)候你為了鎖定客戶，就必須差異化，捆綁又是必須的。” 

關(guān)鍵的手機(jī)

　　隨著“天翼”在全國(guó)的強(qiáng)力推進(jìn)，就連中國(guó)電信自己也被突如其來的井噴行情打了個(gè)措手不及，而手機(jī)已經(jīng)成了推廣“天翼”的最大瓶頸。從去年年底開始，這樣的情景就已經(jīng)反復(fù)出現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者興沖沖地趕到中國(guó)電信的營(yíng)業(yè)廳，望著柜臺(tái)里那可憐的幾款面容丑陋、功能有限的天翼手機(jī)模型，勉強(qiáng)挑出一款手機(jī)的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員卻只能滿懷歉意地說，不好意思，這款手機(jī)也已經(jīng)賣完了。到了今年1月份，CDMA終端的供需缺口已經(jīng)達(dá)到了325萬(wàn)部。在廣州校場(chǎng)西路，有一個(gè)面積頗大的營(yíng)業(yè)廳，雖然這里是中國(guó)電信的合作營(yíng)業(yè)廳，但是大部分的手機(jī)柜臺(tái)仍然被諾基亞、摩托羅拉、索愛、金立等品牌的GSM手機(jī)占據(jù)，“天翼”手機(jī)只占了很小的一個(gè)柜臺(tái)。

　　在聯(lián)通運(yùn)營(yíng)CDMA的年代，CDMA手機(jī)的銷售渠道經(jīng)歷了一個(gè)大的變革，從一開始完全開放社會(huì)渠道走到了后來的集中采購(gòu)和營(yíng)業(yè)廳銷售，逐漸走向了封閉，這也使得CDMA手機(jī)無論是款式、價(jià)格、功能還是渠道都無法與完全社會(huì)化的GSM手機(jī)相匹敵。到了2008年初，還在做CDMA的手機(jī)廠商已經(jīng)只剩下20家了。

　　而中國(guó)電信今年的目標(biāo)是要凈增3500萬(wàn)用戶，為此就會(huì)需要至少5000萬(wàn)部CDMA終端。為了解決終端短缺的難題，接手C網(wǎng)的中國(guó)電信接著走完了這個(gè)輪回，開始轟轟烈烈地推行手機(jī)渠道的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)。為此，王曉初在今年年初會(huì)見了諾基亞、三星、摩托羅拉、LG四大手機(jī)巨頭和普天、中郵、天音、神州通四大手機(jī)國(guó)包商。他異常誠(chéng)懇地表示，中國(guó)電信是靠運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)掙錢的，不僅不會(huì)從手機(jī)上掙錢，還會(huì)把手機(jī)的利潤(rùn)讓給產(chǎn)業(yè)鏈的各方。

　　2月13日，中國(guó)電信遍撒英雄貼，在北京舉辦了移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)高層合作論壇。作為CDMA手機(jī)市場(chǎng)的老兵，宇龍公司常務(wù)副總裁李旺驚奇地發(fā)現(xiàn)，參加這次論壇的人數(shù)出奇地多，超過了400人，而前幾年CDMA產(chǎn)業(yè)類似的會(huì)議往往只有幾十人參加。“CDMA產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮和壯大。”

　　在這次論壇上，中國(guó)電信執(zhí)行副總裁楊小偉表示將會(huì)開放自有渠道，以吸引更多的社會(huì)力量加入CDMA手機(jī)陣營(yíng)，而中國(guó)電信旗下從事手機(jī)集采的天翼終端公司將會(huì)采用“冷熱交替法”，說白了就是對(duì)于市場(chǎng)上熱銷的機(jī)型天翼終端公司將堅(jiān)決退出，將利潤(rùn)讓給渠道，而對(duì)于市場(chǎng)前景仍然不太明朗的部分機(jī)型，天翼終端公司將會(huì)通過集采來鼓舞市場(chǎng)信心。論壇結(jié)束之后，中國(guó)電信又分別與三星、宇龍、LG等7家手機(jī)廠商簽訂了采購(gòu)協(xié)議。

　　楊小偉還透露，去年11月份CDMA手機(jī)通過社會(huì)渠道銷售的比例只有8%，12月已經(jīng)上升到了12%，今年1月已經(jīng)達(dá)到了30%。他表示，希望將來社會(huì)化渠道能夠占到80%的比例。在這次論壇上，中郵、天音等“國(guó)包”的代表被破天荒地安排在第一排最中間的位置，這也充分體現(xiàn)了中國(guó)電信對(duì)社會(huì)化渠道的重視。

　　中國(guó)電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰甚至表示，他個(gè)人并不反對(duì)CDMA山寨機(jī)的出現(xiàn)。但是，要在CDMA領(lǐng)域出現(xiàn)更低成本的手機(jī)甚至山寨機(jī)，上游的芯片和設(shè)計(jì)公司的作用就顯得至關(guān)重要了。去年年底，中國(guó)電信計(jì)劃收購(gòu)聯(lián)發(fā)科的消息在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)掀起了軒然大波。雖然不久之后雙方都出面否認(rèn)了這一傳聞，但也有分析認(rèn)為，這條消息很可能是中國(guó)電信自己放出來的煙霧彈，目的是要給高通公司施壓，降低CDMA領(lǐng)域的專利費(fèi)。其實(shí)在國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)重組消息宣布之前，已經(jīng)確認(rèn)接手C網(wǎng)的中國(guó)電信就開始與高通公司談判，希望它降低在中國(guó)市場(chǎng)的專利費(fèi)以提高CDMA終端的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的終端廠商加入CDMA陣營(yíng)。

　　從目前來看，中國(guó)電信的目的已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)。從去年下半年開始，大量的手機(jī)設(shè)計(jì)公司、終端廠商開始進(jìn)入CDMA市場(chǎng)。目前，加入CDMA陣營(yíng)的手機(jī)設(shè)計(jì)公司和終端供應(yīng)商已經(jīng)從過去的20多家增長(zhǎng)到了超過100家。2009年1月份，CDMA的上市機(jī)型達(dá)到了26款，創(chuàng)造了單月上市新產(chǎn)品數(shù)量的歷史記錄。

　　許多GSM手機(jī)領(lǐng)域的玩家也開始轉(zhuǎn)向CDMA。諾基亞高調(diào)表示將加大在CDMA手機(jī)市場(chǎng)的拓展力度，為中國(guó)帶來CDMA 2000 1x EV-DO的3G終端;琦基、龍旗、華勤等多家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)設(shè)計(jì)公司也積極與高通合作，準(zhǔn)備推出多款CDMA手機(jī)的設(shè)計(jì)方案，一些設(shè)計(jì)公司甚至表示要把GSM的研發(fā)全部停掉轉(zhuǎn)攻CDMA。

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的排頭兵天宇朗通過去一直與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，主攻GSM市場(chǎng)。前不久，天宇朗通宣布與CDMA領(lǐng)域僅有的兩家手機(jī)基帶芯片廠商高通和威盛合作，共同開拓CDMA手機(jī)市場(chǎng)。

　　天宇朗通總經(jīng)理榮秀麗甚至預(yù)計(jì)，CDMA的相關(guān)產(chǎn)品將在其2009年的銷量中至少占據(jù)1/3的比重。除了與高通合力研發(fā)EV-DO 3G手機(jī)之外，天宇朗通的另一個(gè)重點(diǎn)就是價(jià)位在500~2000元的多媒體手機(jī)，這也曾經(jīng)是CDMA手機(jī)終端最薄弱的一環(huán)。在這個(gè)領(lǐng)域，天宇朗通的手機(jī)將威盛的CDMA芯片和聯(lián)發(fā)科的多媒體平臺(tái)整合在一起，功能已經(jīng)與同等價(jià)位的GSM手機(jī)相差無幾了。

　　除了手機(jī)之外，中國(guó)電信也非常看重天宇朗通所擁有的具有強(qiáng)大向心力的社會(huì)渠道。為配合中國(guó)電信CDMA手機(jī)銷售，天宇朗通調(diào)整了公司的營(yíng)銷體系，將銷售部門一分為二，分為G網(wǎng)和C網(wǎng)，各地分公司和辦事處也都獨(dú)立為G網(wǎng)和C網(wǎng)兩個(gè)獨(dú)立部分，并按照“地包+直供”的渠道模式，重新在各地確定CDMA手機(jī)的代理關(guān)系，重新組織CDMA的手機(jī)渠道。

　　在天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君看來，中國(guó)電信需要天宇朗通的渠道來擴(kuò)張CDMA在手機(jī)終端市場(chǎng)的勢(shì)力。“中國(guó)電信很看重天語(yǔ)手機(jī)在四六級(jí)市場(chǎng)的滲透能力，希望能利用天語(yǔ)手機(jī)的渠道將CDMA手機(jī)在四六級(jí)市場(chǎng)迅速鋪開。”肖朝君表示，“我們會(huì)利用社會(huì)渠道的優(yōu)勢(shì)，把中國(guó)電信的產(chǎn)品捆綁到我們的手機(jī)上，從而成為中國(guó)電信的銷售通路。”

　　CDMA已經(jīng)成為天宇朗通未來非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。用榮秀麗的話來說，天宇朗通2009年的重點(diǎn)就是中國(guó)電信和CDMA。除了與中國(guó)電信集團(tuán)總部合作之外，天宇朗通還在與中國(guó)電信各地分公司開展手機(jī)定制業(yè)務(wù)。

　　不過并不是所有的渠道都對(duì)中國(guó)電信的CDMA表現(xiàn)出興趣。天宇朗通與北京電信的促銷活動(dòng)，第一批合作的零售門店主要是一些單體店或遠(yuǎn)郊區(qū)縣小規(guī)模的手機(jī)連鎖店，在這些領(lǐng)域中國(guó)移動(dòng)的勢(shì)力相對(duì)薄弱，而類似中復(fù)電訊這些規(guī)模較大的手機(jī)連鎖店，由于顧及與中國(guó)移動(dòng)的合作，目前還沒有加入中國(guó)電信的社會(huì)渠道。“有一些極個(gè)別的原來中國(guó)移動(dòng)的代理商還在考慮之中。但是，畢竟渠道中的代理商非常多，有一些店就非常希望能夠跟中國(guó)電信合作，他們認(rèn)為這是一次機(jī)會(huì)。”肖朝君介紹說。

　　作為中國(guó)電信的四大“國(guó)包”之一，深圳市天音通信發(fā)展有限公司卻對(duì)中國(guó)電信的“社會(huì)化”運(yùn)動(dòng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要的擔(dān)心是中國(guó)電信會(huì)不會(huì)重蹈聯(lián)通當(dāng)年的覆轍——聯(lián)通也曾經(jīng)鼓勵(lì)廠商和渠道大力進(jìn)軍CDMA市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)需求有限，最后導(dǎo)致大量手機(jī)成為渠道商和終端廠商的庫(kù)存。這些渠道的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，他們還在等待中國(guó)電信各省分公司具體政策的出臺(tái)。

　　“我們很快就要推出40多款手機(jī)，其中還有諾基亞，大家也都是在等米下鍋。”這位廣州電信的經(jīng)理透露。由于沒有喜歡的機(jī)型，她已經(jīng)很久沒有更換自己的CDMA手機(jī)了。“等這批手機(jī)到貨了，我再考慮換手機(jī)的事情。”

王曉初的時(shí)間難題

　　要想在未來實(shí)現(xiàn)超越，中國(guó)電信就必須利用好當(dāng)前這個(gè)難得的時(shí)機(jī)。對(duì)于中國(guó)電信董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王曉初來說，“天翼”只不過是即將到來的大決戰(zhàn)前的一次試探性攻擊;在這一輪的主動(dòng)進(jìn)攻之中，中國(guó)電信雖然獲取了一些實(shí)地，但是并不足以決定整個(gè)戰(zhàn)局的成敗——即使在3年內(nèi)中國(guó)電信順利完成了1億移動(dòng)用戶的發(fā)展目標(biāo)，也仍然不足以撼動(dòng)現(xiàn)在就擁有4.64億用戶的中國(guó)移動(dòng)那巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　他正在為即將到來的大決戰(zhàn)做著準(zhǔn)備，這場(chǎng)關(guān)于3G的大決戰(zhàn)將徹底改變目前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。與另外兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)電信已經(jīng)提前到達(dá)了預(yù)定位置：業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)電信接手的CDMA網(wǎng)絡(luò)只需要幾個(gè)月的時(shí)間就能夠升級(jí)到3G，升級(jí)需要投入的資金也是最少的。今年3月底，中國(guó)電信的3G服務(wù)將率先在北京、上海推出，5月將會(huì)在全國(guó)鋪開。

　　速度決定一切

　　如今，中國(guó)電信的對(duì)手們的日子卻并不好過。中國(guó)移動(dòng)仍然在為TD-SCDMA終端的不成熟大傷腦筋，以至于現(xiàn)在不得不拿出100億元補(bǔ)貼TD手機(jī)。據(jù)了解，某城市中TD的投訴量竟然占到了當(dāng)?shù)匾苿?dòng)公司投訴量的一半以上，而TD用戶所占的比例卻微乎其微。新組建的中國(guó)聯(lián)通則忙于進(jìn)行人事重組，直到2月份才最終確定了高管的人選，這家有著50萬(wàn)名來自不同企業(yè)、不同文化的員工的“大象”要奔跑起來確實(shí)不太容易。

　　因此，中國(guó)電信選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)動(dòng)猛烈的“天翼”攻勢(shì)也就頗為耐人尋味了。“過去幾年，他們也實(shí)在是憋壞了。”中國(guó)移動(dòng)的一位中層經(jīng)理深有感觸地說道。

　　也許在掌門人王曉初看來，中國(guó)電信實(shí)現(xiàn)超越的時(shí)間之窗已經(jīng)打開，他必須抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。對(duì)于中國(guó)電信來說，移動(dòng)業(yè)務(wù)是第一次接觸;但是對(duì)于王曉初來說，卻是熟悉得不能再熟悉了。在2004年11月調(diào)任中國(guó)電信之前，擔(dān)任中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)的他為這家年輕的公司注入了創(chuàng)新的基因——中國(guó)移動(dòng)后來大獲成功的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)均是在他領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)移動(dòng)的那幾年里開創(chuàng)出來的。

　　王曉初性格直爽、決策果斷、說干就干，在擔(dān)任中國(guó)電信掌門人之后，他又把這種風(fēng)格帶到了這家百年老店。入主中國(guó)電信僅僅42天，他就主持召開了年度工作會(huì)議，斬釘截鐵地提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)：中國(guó)電信不能只做傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，而要做現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商!隨后，中國(guó)電信推出了“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的e家”、“號(hào)碼百事通”等全新的服務(wù)模式，一掃中國(guó)電信多年的沉悶格局。

　　如今，要挑戰(zhàn)羽翼豐滿的中國(guó)移動(dòng)——這家他曾經(jīng)領(lǐng)軍多年的公司，愛打橋牌的王曉初手中確實(shí)有兩張王牌。

　　第一張王牌是創(chuàng)新。“固移通信融合具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀冊(cè)?008年底在6個(gè)城市做過消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有40%的受訪者表示有可能或者非常有可能選擇當(dāng)前使用的固話/寬帶服務(wù)提供商作為其移動(dòng)服務(wù)提供商。在固網(wǎng)和寬帶領(lǐng)域擁有廣大南方市場(chǎng)的中國(guó)電信如果能將其在固網(wǎng)和寬帶客戶(包括企業(yè)客戶以及家庭客戶)上的資源優(yōu)勢(shì)和移動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)很好的融合，那么相信它會(huì)有良好的發(fā)展前景。”貝恩公司合伙人、全球副總裁朱永磊認(rèn)為，“在2G/2.5G時(shí)代，在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上中國(guó)移動(dòng)的‘移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)’模式具有很強(qiáng)的實(shí)力并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。然而在3G的移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著終端硬件性能的不斷改良，操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件的不斷進(jìn)步，以及帶寬的迅速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容多樣性的需求大幅增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的‘籬笆花園’式的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)很難完全適應(yīng)需要，國(guó)外領(lǐng)先的3G運(yùn)營(yíng)商往往采取的更為靈活開放的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容業(yè)務(wù)模式。這也為中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)抗衡創(chuàng)造了難得的窗口機(jī)遇。”后來居上的例子并不少見。在日本，2G時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于NTT DoCoMo的CDMA運(yùn)營(yíng)商KDDI依靠更加開放的生態(tài)鏈，在3G牌照發(fā)放后的前幾年把運(yùn)營(yíng)WCDMA的NTT DoCoMo打得滿地找牙。

　　如今，中國(guó)電信渴望能夠重演KDDI的輝煌，他們有理由感到樂觀：根據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院的預(yù)測(cè)，到2012年，EV-DO用戶數(shù)將會(huì)占到我國(guó)3G用戶總數(shù)的41.1%。

　　另一張王牌就是速度。毫無疑問，誰(shuí)先搶占了3G的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能夠笑傲江湖。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)電信能夠憑借平滑升級(jí)率先推出3G服務(wù)而搶占先機(jī)，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也能夠通過消耗戰(zhàn)一點(diǎn)點(diǎn)磨去它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拿到了國(guó)際上最成熟、應(yīng)用最廣泛的WCDMA網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)聯(lián)通正在暗暗積蓄力量，通過引入iPhone(手機(jī)上網(wǎng))等殺手級(jí)手機(jī)和應(yīng)用而后來居上。

　　中國(guó)移動(dòng)則已經(jīng)在積極布局更為先進(jìn)的3.9G乃至4G技術(shù)。據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)計(jì)劃在2010年上海世博會(huì)期間推出LTE的試商用。某著名咨詢公司主管合伙人認(rèn)為，“如果說2G到3G是自行車到汽車的轉(zhuǎn)變，3G到4G也許只是換一部更快的汽車。既然這樣，你為什么不直接買一部更快的汽車呢?盡快跳過3G直接進(jìn)入4G的運(yùn)營(yíng)商才會(huì)成為真正的贏家。”

　　而且，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)未來的“金礦”上的布局已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。早在2007年的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王建宙就提出了“中移動(dòng)需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的口號(hào)。為此，中國(guó)移動(dòng)特地聯(lián)合美林、惠普、沃達(dá)豐等外資股東成立了專門從事非傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的卓望控股。此外，中國(guó)移動(dòng)還參股鳳凰衛(wèi)視，與各大唱片公司直接合作建立分銷數(shù)字音樂的中央音樂平臺(tái)，以至于業(yè)內(nèi)人士驚呼中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)不是一家通信公司而是一家媒體公司了。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通信研究院還積極介入移動(dòng)支付領(lǐng)域，積極在國(guó)內(nèi)推廣手機(jī)的小額支付功能。

　　因此，留給王曉初和中國(guó)電信的“領(lǐng)跑”時(shí)間并不會(huì)太長(zhǎng)，如果不能夠利用當(dāng)前的有利時(shí)機(jī)盡量拉開與對(duì)手們?cè)?G上的距離，中國(guó)電信將來的日子就并不好過。

　　關(guān)鍵在人

　　但是，要帶領(lǐng)著中國(guó)電信拔腿飛奔，王曉初就必須解決人的問題。與另外兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)還不到一年，而他的兩家對(duì)手在移動(dòng)市場(chǎng)摸爬滾打已經(jīng)至少有10年的時(shí)間了。雖然也有一批中國(guó)聯(lián)通的員工隨著CDMA網(wǎng)絡(luò)劃轉(zhuǎn)到了中國(guó)電信，但是這些“聯(lián)通人”大多集中于新組建的個(gè)人客戶事業(yè)部和天翼終端公司，對(duì)規(guī)模龐大的中國(guó)電信的影響仍然比較有限。

　　“我們并過來的C網(wǎng)去年的收入是6個(gè)億，電信原來有86個(gè)億，你說到底聽誰(shuí)的?”從廣州聯(lián)通剝離并合并到廣州電信之后，小李覺得即使在過去擅長(zhǎng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)上，“聯(lián)通人”的話語(yǔ)權(quán)都不是很強(qiáng)。“真正擁有產(chǎn)品策略和渠道政策決定權(quán)的還是市場(chǎng)部，那里可沒有老聯(lián)通的人。”

　　一位業(yè)內(nèi)人士頗為憂慮地指出：“中國(guó)電信的問題恰恰在于它是一家百年老店，自認(rèn)為對(duì)電信業(yè)務(wù)包括移動(dòng)業(yè)務(wù)都很懂，而且執(zhí)行力超強(qiáng)。沿著正確的方向前進(jìn)當(dāng)然沒問題，如果方向本來就不對(duì)麻煩就大了。”

　　例如，在天翼推廣的初期，中國(guó)電信一直突出189號(hào)碼的形象，設(shè)計(jì)的很多優(yōu)惠政策和套餐也只是針對(duì)189客戶，這就給消費(fèi)者留下了一個(gè)“天翼就是189”的印象，這也使得原有的133、153老客戶們頗多抱怨。于是，這就造成了一方面新客戶不斷地進(jìn)來，而老客戶又不斷流失的尷尬局面。要知道，營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理：發(fā)展一名新客戶需要付出的代價(jià)是維持住一位老客戶的數(shù)倍。如今，中國(guó)電信已經(jīng)意識(shí)到了其中的漏洞，在新的宣傳攻勢(shì)中已經(jīng)有意識(shí)地淡化189而突出天翼品牌，很多新產(chǎn)品也同時(shí)考慮到了老客戶的需求。

　　對(duì)于王曉初來說，中國(guó)電信要成為真正的“現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商”，成為真正的“移動(dòng)專家”，還有很多的事情要做。“我們看到許多領(lǐng)先的國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商已大致完成了以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)和組織轉(zhuǎn)型，即對(duì)固網(wǎng)、移動(dòng)和寬帶業(yè)務(wù)采取一致的市場(chǎng)細(xì)分法，整合其品牌、營(yíng)銷和銷售渠道，以及網(wǎng)絡(luò)和IT系統(tǒng);同時(shí)圍繞細(xì)分客戶重組組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商提出客戶為中心的轉(zhuǎn)型多年，但仍面臨許多挑戰(zhàn)，尤其是去年的行業(yè)重組和并購(gòu)整合又為其轉(zhuǎn)型增加了復(fù)雜度。”朱永磊認(rèn)為。

　　不過，再難也必須走下去，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的將來。