全球知名CDMA運營商成功之道
訊石光通訊網
2009/6/13 8:26:28
近幾年，全球CDMA發(fā)展迅猛，2006年及2007年年均新增近1億CDMA用戶，至2008年2季度全球cdma2000用戶達4.5 億，EV-DO用戶已超1億。而自2002年以來，全球移動用戶ARPU值逐年下降，直到2005年開始才呈回升態(tài)勢，語音業(yè)務ARPU值持續(xù)降低，而數據業(yè)務ARPU則呈增長態(tài)勢，尤其是2004年以來，更是出現加速上升的趨勢。
受移動替代固定趨勢影響，高速無線帶寬需求的驅動以及來自WCDMA陣營的競爭壓力，一方面，CDMA運營商紛紛加速了EV-DO網絡的部署，另一方面，CDMA運營商積極挖掘數據業(yè)務優(yōu)勢，整合品牌、業(yè)務、資費、終端等各個環(huán)節(jié)，進行組合營銷。全球最大的CDMA運營商 VerizonWireless和日本第二大移動運營商KDDI有許多成功運營經驗值得借鑒。
VerizonWireless案例分析
VerizonWireless是全球最大的CDMA運營商，據Verizon最新公布的第二季度財報，其利潤增長12%，無線用戶數為 6870萬(其中數據用戶4960萬)，數據收入增長率高達45.3%，有效彌補了其-1.8%的有線業(yè)務收入的下滑損失，無線ARPU值達51.58美元，保持著持續(xù)上升的趨勢，數據業(yè)務成為其無線業(yè)務增長的主要驅動力。
先進可靠的網絡技術是VerizonWireless成功運營的基礎
早在2003年10月，VerizonWireless就開通了北美首個cdma20001XEV-DO網絡，獲得了高達2.4Mbit/s的下行速率，并在2007年2月進一步將網絡升級到EV-DO Rev.A，至2007年底就已覆蓋美國32個州246個城市，下行速率進一步提高到3.1Mbit/s，上行速率也高達1.8Mbit/s，基本覆蓋了全部的美國人口，從而使系統具備了實現可視電話、一鍵通、VoIP等對實時性要求很高的業(yè)務。此外，Verizon Wireless已經于2008年開始LTE測試，并計劃在2010年開始使用700MHz頻段運營LTE，達到接近100Mbit/s的傳輸速率。這一系列網絡升級的舉動，加上CDMA技術本身的低成本、平滑演進等特性，使得Verizon Wireless在美國市場占據了移動高速寬帶市場的優(yōu)勢，并能適時推出具有競爭力的創(chuàng)新業(yè)務。相比之下其競爭對手at&t推出3G的時間比它晚了一年。
阿爾卡特朗訊是VerizonWireless的最大供應商，市場份額超過80%，并參與了LTE的測試，雙方無論在網絡、業(yè)務等各個方面都有著長期緊密的良好合作關系。
業(yè)務、終端、資費相結合的統一策略增強產品競爭力
基于先進穩(wěn)定的CDMA網絡，VerizonWireless通過業(yè)務的創(chuàng)新、多樣的終端并不斷改革資費政策來吸引用戶。
2004年10月，VerizonWireless針對企業(yè)用戶推出BroadbandAccess品牌業(yè)務，提供下載大數據量文件和 Email的能力，并提供各種無線上網卡、ExpressCard和USB數據卡以方便筆記本電腦用戶遠程訪問和進行無線寬帶連接。用戶以每月39.99 美元和59.99美元分別享受50MB和5GB流量的數據包月服務。
2005年1月面向大眾用戶推出VCAST品牌業(yè)務，這是全美第一家推出為大眾用戶提供無線寬帶多媒體服務的品牌。 VerizonWireless迅速構建了VCAST系列服務體系：V CAST Music、V CAST Mobile TV、V CAST Navigator、V CAST Game、V CAST Video Clips等等，提供高質量的視頻、娛樂、體育、3D游戲、新聞咨詢等服務。并通過與LG和三星建立伙伴關系，不斷地推出集成多媒體功能的手機來吸引V CAST用戶使用音樂和視頻業(yè)務。手機使用V CAST業(yè)務24小時的費用為3美元，使用V CAST音樂業(yè)務下載一首歌曲到手機的費用為1.99美元，到PC的費用為0.99美元。
2007年3月1日，VerizonWireless采用高通技術MediaFLO，在美國20個州推出全美第一家移動電視服務，其所播送的畫面每秒可達25到30張，切換頻道所需時間不超過兩秒，可以獲得和普通有線電視相同的體驗，月租費為15美元。
目前，VerizonWireless的60%用戶都擁有3G終端，數據業(yè)務的日漸普及，配合創(chuàng)新的業(yè)務和靈活的資費，助力VerizonWirelss實現強勁的業(yè)績。
KDDI案例分析
從90年代末開始，日本的固定電話市場就已經持續(xù)降溫，固網業(yè)務不斷下滑，移動替代趨勢明顯。作為日本惟一全業(yè)務運營商和日本第二的移動業(yè)務運營商，KDDI還面臨著NTTDoCoMo長期占據壟斷地位的競爭壓力，其移動網絡同時還存在著PDC、PHS、CDMA等多種制式，管理相對復雜。而在 2002年KDDI推出3G業(yè)務后，3G用戶增長非常迅速，2006年底開始，其凈增用戶比例全面超越NTTDoCoMo，給其他運營商帶來了巨大的壓力。截至2008年8月，KDDI用戶數達到3038萬。成功實現了從配角到有力競爭者的角色轉換。KDDI的順利發(fā)展除了網絡上具備優(yōu)勢外，產品、業(yè)務和資費方面的獨特性也是吸引大量用戶入網、轉網的原因。
KDDI實施了快速遷移的3G技術策略
2003年11月開始KDDI把cdma20001X網絡升級到cdma20001xEV-DO Rev.0，創(chuàng)立au品牌；為增強互動和實時的服務，2006年完成了1X EV-DO Rev.A的網絡部署，開始建設全IP網絡，同時引入BCMCS(多播組播)業(yè)務來增強內容發(fā)布。KDDI借助快速遷移的技術演進策略獲得了技術上的領先，以具有競爭力的基礎設施進行差異化營銷，保證了數據業(yè)務能力和用戶體驗質量的不斷提升，從而提升了整體產品的吸引力。絕大多數的PDC用戶向CDMA 網絡遷移，最大限度地降低了用戶流失率。與KDDI相對比，NTT DoCoMo的3G業(yè)務發(fā)展初期則由于網絡覆蓋的不完善嚴重影響到了其業(yè)務的發(fā)展。
用戶細分、創(chuàng)新業(yè)務品牌、終端定制和追求高品質的內容，成功實現了差異化的營銷優(yōu)勢，提升了產品的整體競爭力
KDDI將移動用戶分為4個細分市場，分別是年輕用戶群、時尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據消費者的具體需求進一步將每個市場細分為多個消費群體。并針對這些細分的消費群體提供有差異的服務內容，特別是對商務旅行者、女士一族、游戲一族和音樂一族，從而有效地覆蓋了絕大多數潛在的消費群體。
KDDI積極創(chuàng)新業(yè)務品牌，走品牌營銷之路。如針對移動業(yè)務推出au，針對數據業(yè)務推出CDMA1xWIN，針對互聯網業(yè)務推出互聯網業(yè)務EZweb，針對固網業(yè)務推出MetalPlus。
針對手機終端，KDDI通過與日本和全球的設計師合作進行專業(yè)的設計，并積極進行終端更新，如僅在2007年春季就發(fā)布了14款EV-DO手機。
在內容方面，KDDI的熱點業(yè)務如完整歌曲下載、LISMO、電子書籍、導航、電子商務、廣告業(yè)務等等都深受用戶喜愛。
靈活多變的資費政策是獲取用戶的關鍵因素
其語音業(yè)務采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式。其優(yōu)惠方式豐富多樣，如在網時長折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、個人折扣優(yōu)惠等等，盡可能地使消費者感受、體驗到無處不在的折扣優(yōu)惠，以鞏固老用戶，吸引新用戶。
鑒于阿爾卡特朗訊穩(wěn)定優(yōu)質的CDMA網絡，全球前8大CDMA運營商就有6家選擇了阿爾卡特朗訊為長期合作伙伴，阿爾卡特朗訊已經協助其中的4 大運營商(VerizonWireless、SprintNextle(US)、VivoBrazil、KTF)將網絡升級到EV-DO。目前，阿爾卡特朗訊為全球80多個運營商提供網絡設備，服務超過1.45億cdma2000用戶。而這一切都是憑借阿爾卡特朗訊在技術上的領先和產品的高品質，以及快速及時的服務獲得的。2008年5月權威機構“Current Analysis”根據現網cdma2000基站數據分析，阿爾卡特朗訊的基站在容量、覆蓋、頻譜效率、技術演進以及產品多樣性等方面，均獲得最高評分。
受移動替代固定趨勢影響，高速無線帶寬需求的驅動以及來自WCDMA陣營的競爭壓力，一方面，CDMA運營商紛紛加速了EV-DO網絡的部署，另一方面，CDMA運營商積極挖掘數據業(yè)務優(yōu)勢，整合品牌、業(yè)務、資費、終端等各個環(huán)節(jié)，進行組合營銷。全球最大的CDMA運營商 VerizonWireless和日本第二大移動運營商KDDI有許多成功運營經驗值得借鑒。
VerizonWireless案例分析
VerizonWireless是全球最大的CDMA運營商，據Verizon最新公布的第二季度財報，其利潤增長12%，無線用戶數為 6870萬(其中數據用戶4960萬)，數據收入增長率高達45.3%，有效彌補了其-1.8%的有線業(yè)務收入的下滑損失，無線ARPU值達51.58美元，保持著持續(xù)上升的趨勢，數據業(yè)務成為其無線業(yè)務增長的主要驅動力。
先進可靠的網絡技術是VerizonWireless成功運營的基礎
早在2003年10月，VerizonWireless就開通了北美首個cdma20001XEV-DO網絡，獲得了高達2.4Mbit/s的下行速率，并在2007年2月進一步將網絡升級到EV-DO Rev.A，至2007年底就已覆蓋美國32個州246個城市，下行速率進一步提高到3.1Mbit/s，上行速率也高達1.8Mbit/s，基本覆蓋了全部的美國人口，從而使系統具備了實現可視電話、一鍵通、VoIP等對實時性要求很高的業(yè)務。此外，Verizon Wireless已經于2008年開始LTE測試，并計劃在2010年開始使用700MHz頻段運營LTE，達到接近100Mbit/s的傳輸速率。這一系列網絡升級的舉動，加上CDMA技術本身的低成本、平滑演進等特性，使得Verizon Wireless在美國市場占據了移動高速寬帶市場的優(yōu)勢，并能適時推出具有競爭力的創(chuàng)新業(yè)務。相比之下其競爭對手at&t推出3G的時間比它晚了一年。
阿爾卡特朗訊是VerizonWireless的最大供應商，市場份額超過80%，并參與了LTE的測試，雙方無論在網絡、業(yè)務等各個方面都有著長期緊密的良好合作關系。
業(yè)務、終端、資費相結合的統一策略增強產品競爭力
基于先進穩(wěn)定的CDMA網絡，VerizonWireless通過業(yè)務的創(chuàng)新、多樣的終端并不斷改革資費政策來吸引用戶。
2004年10月，VerizonWireless針對企業(yè)用戶推出BroadbandAccess品牌業(yè)務，提供下載大數據量文件和 Email的能力，并提供各種無線上網卡、ExpressCard和USB數據卡以方便筆記本電腦用戶遠程訪問和進行無線寬帶連接。用戶以每月39.99 美元和59.99美元分別享受50MB和5GB流量的數據包月服務。
2005年1月面向大眾用戶推出VCAST品牌業(yè)務，這是全美第一家推出為大眾用戶提供無線寬帶多媒體服務的品牌。 VerizonWireless迅速構建了VCAST系列服務體系：V CAST Music、V CAST Mobile TV、V CAST Navigator、V CAST Game、V CAST Video Clips等等，提供高質量的視頻、娛樂、體育、3D游戲、新聞咨詢等服務。并通過與LG和三星建立伙伴關系，不斷地推出集成多媒體功能的手機來吸引V CAST用戶使用音樂和視頻業(yè)務。手機使用V CAST業(yè)務24小時的費用為3美元，使用V CAST音樂業(yè)務下載一首歌曲到手機的費用為1.99美元，到PC的費用為0.99美元。
2007年3月1日，VerizonWireless采用高通技術MediaFLO，在美國20個州推出全美第一家移動電視服務，其所播送的畫面每秒可達25到30張，切換頻道所需時間不超過兩秒，可以獲得和普通有線電視相同的體驗，月租費為15美元。
目前，VerizonWireless的60%用戶都擁有3G終端，數據業(yè)務的日漸普及，配合創(chuàng)新的業(yè)務和靈活的資費，助力VerizonWirelss實現強勁的業(yè)績。
KDDI案例分析
從90年代末開始，日本的固定電話市場就已經持續(xù)降溫，固網業(yè)務不斷下滑，移動替代趨勢明顯。作為日本惟一全業(yè)務運營商和日本第二的移動業(yè)務運營商，KDDI還面臨著NTTDoCoMo長期占據壟斷地位的競爭壓力，其移動網絡同時還存在著PDC、PHS、CDMA等多種制式，管理相對復雜。而在 2002年KDDI推出3G業(yè)務后，3G用戶增長非常迅速，2006年底開始，其凈增用戶比例全面超越NTTDoCoMo，給其他運營商帶來了巨大的壓力。截至2008年8月，KDDI用戶數達到3038萬。成功實現了從配角到有力競爭者的角色轉換。KDDI的順利發(fā)展除了網絡上具備優(yōu)勢外，產品、業(yè)務和資費方面的獨特性也是吸引大量用戶入網、轉網的原因。
KDDI實施了快速遷移的3G技術策略
2003年11月開始KDDI把cdma20001X網絡升級到cdma20001xEV-DO Rev.0，創(chuàng)立au品牌；為增強互動和實時的服務，2006年完成了1X EV-DO Rev.A的網絡部署，開始建設全IP網絡，同時引入BCMCS(多播組播)業(yè)務來增強內容發(fā)布。KDDI借助快速遷移的技術演進策略獲得了技術上的領先，以具有競爭力的基礎設施進行差異化營銷，保證了數據業(yè)務能力和用戶體驗質量的不斷提升，從而提升了整體產品的吸引力。絕大多數的PDC用戶向CDMA 網絡遷移，最大限度地降低了用戶流失率。與KDDI相對比，NTT DoCoMo的3G業(yè)務發(fā)展初期則由于網絡覆蓋的不完善嚴重影響到了其業(yè)務的發(fā)展。
用戶細分、創(chuàng)新業(yè)務品牌、終端定制和追求高品質的內容，成功實現了差異化的營銷優(yōu)勢，提升了產品的整體競爭力
KDDI將移動用戶分為4個細分市場，分別是年輕用戶群、時尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據消費者的具體需求進一步將每個市場細分為多個消費群體。并針對這些細分的消費群體提供有差異的服務內容，特別是對商務旅行者、女士一族、游戲一族和音樂一族，從而有效地覆蓋了絕大多數潛在的消費群體。
KDDI積極創(chuàng)新業(yè)務品牌，走品牌營銷之路。如針對移動業(yè)務推出au，針對數據業(yè)務推出CDMA1xWIN，針對互聯網業(yè)務推出互聯網業(yè)務EZweb，針對固網業(yè)務推出MetalPlus。
針對手機終端，KDDI通過與日本和全球的設計師合作進行專業(yè)的設計，并積極進行終端更新，如僅在2007年春季就發(fā)布了14款EV-DO手機。
在內容方面，KDDI的熱點業(yè)務如完整歌曲下載、LISMO、電子書籍、導航、電子商務、廣告業(yè)務等等都深受用戶喜愛。
靈活多變的資費政策是獲取用戶的關鍵因素
其語音業(yè)務采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式。其優(yōu)惠方式豐富多樣，如在網時長折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、個人折扣優(yōu)惠等等，盡可能地使消費者感受、體驗到無處不在的折扣優(yōu)惠，以鞏固老用戶，吸引新用戶。
鑒于阿爾卡特朗訊穩(wěn)定優(yōu)質的CDMA網絡，全球前8大CDMA運營商就有6家選擇了阿爾卡特朗訊為長期合作伙伴，阿爾卡特朗訊已經協助其中的4 大運營商(VerizonWireless、SprintNextle(US)、VivoBrazil、KTF)將網絡升級到EV-DO。目前，阿爾卡特朗訊為全球80多個運營商提供網絡設備，服務超過1.45億cdma2000用戶。而這一切都是憑借阿爾卡特朗訊在技術上的領先和產品的高品質，以及快速及時的服務獲得的。2008年5月權威機構“Current Analysis”根據現網cdma2000基站數據分析，阿爾卡特朗訊的基站在容量、覆蓋、頻譜效率、技術演進以及產品多樣性等方面，均獲得最高評分。
新聞來源：通信世界
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