略論當(dāng)前形勢下光電器件企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇

     企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得生存和不斷發(fā)展而進行的總體謀劃。光電器件行業(yè)在經(jīng)歷了兩年多的“寒冬”后，今年初露復(fù)蘇的曙光，同時競爭進一步加劇，“洗牌”仍將繼續(xù)。如何求生存、求發(fā)展，正確選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要。

一、當(dāng)前光電器件行業(yè)的競爭狀況分析

下面，以光有源器件為例，我們運用行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析光電器件行業(yè)競爭狀況如下：
   1、潛在進入者：對于一個行業(yè)來說，潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。特別是那些進行多種經(jīng)營的企業(yè)從其他的行業(yè)進入后，常常運用已有的資源優(yōu)勢對新進入的行業(yè)產(chǎn)生強有力的沖擊。結(jié)果是，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得行業(yè)的獲利能力降低。國內(nèi)光電器件行業(yè)，在經(jīng)歷了90年代初期的起步、中期的發(fā)展、1999年—2000年的火爆后，豐厚的利潤吸引一些大公司，尤其是一些大的上市公司和投資基金，紛紛斥巨資加入這一行業(yè)，僅國內(nèi)就從90年代末期的5家發(fā)展到2002年底的近30家，平均每家投資在3000萬元以上，其中有4家在1億元以上。加上國外和臺灣一些實力雄厚的光電器件公司紛紛搶灘大陸，使光電器件/模塊出現(xiàn)了嚴重的供過于求，惡性“價格戰(zhàn)”、“付款戰(zhàn)”不斷，每年的價格跌幅都在50%以上，利潤被大量侵蝕，連續(xù)兩年的低迷，光電器件已成為真正的微利行業(yè)。
    2、替代品：在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價格會比被替代產(chǎn)品的價格更具有競爭力。替代產(chǎn)品進入市場后，會使企業(yè)原有產(chǎn)品的價格處在較低的水平，降低了企業(yè)的收益；替代產(chǎn)品的價格越有吸引力，價格限制的作用就越大，對企業(yè)構(gòu)成的威脅也就越大?？v觀1998年以來光電器件的變化，先是光收發(fā)一體模塊替代光收、發(fā)分體模塊；接著是低成本無陶瓷插芯的模塊替代了較高成本有陶瓷插芯的模塊；最近兩年，數(shù)據(jù)通信設(shè)備上又經(jīng)歷了GBIC熱插拔光模塊替代1*9針光模塊，SFP小型化熱插拔光模塊替代GBIC模塊。每次替代品的出現(xiàn)，都導(dǎo)致光模塊價格的劇烈波動，對產(chǎn)品更新?lián)Q代不快的企業(yè)沖擊是巨大的，甚至是災(zāi)難性的。
   3、供應(yīng)商：
   （1）光模塊的核心原材料——激光器和探測器芯片、陶瓷插芯、套筒、光纖、IC的技術(shù)為國外少數(shù)幾家大公司掌控，這少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團，在將產(chǎn)品銷售給較為零散的購買者時，供應(yīng)者通常能夠在價格、質(zhì)量和條件上對購買者施加相當(dāng)大的影響，保持著較高的價格和茍刻的付款條件。
   （2）光模塊的另一大類原材料——精密金屬件和精密注塑件，國內(nèi)的合格供應(yīng)者也不多，增加了光模塊制造商的采購難度。
   （3）光模塊的供應(yīng)者不僅是企業(yè)自身以外的其他廠商，而且勞動力也是一種供應(yīng)者。這一行業(yè)要求工薪待遇很高的研發(fā)、中試人員和核心管理人員，也要求大量訓(xùn)練有素的技術(shù)工人，這些也在一定程度上限制了企業(yè)的獲利能力。
    4、購買者：由于近兩年光模塊出現(xiàn)了嚴重的供過于求，購買者（客戶）紛紛要求降低價格；要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量；要求過長的付款期限；要求快速響應(yīng)、及時供貨并為其提供安全庫存，從而減小自身的庫存壓力和成本；甚至迫使作為供應(yīng)者的企業(yè)相互競爭等等。所有這些方式，也會降低光電器件行業(yè)的獲利能力。隨著時間的推移或由于公司的戰(zhàn)略決策發(fā)生變化等原因，購買者的競爭能力也會發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)將對購買者集團的選擇，看作是一項具有決定性的戰(zhàn)略決策。在進行購買者選擇時，企業(yè)應(yīng)了解其所面臨的各種購買者集團很少對企業(yè)具有同等的影響。即使企業(yè)只在一個行業(yè)里銷售，該行業(yè)通常也會存在著不同的細分市場，有些細分市場的討價還價能力較低。要改善自己的戰(zhàn)略態(tài)勢，企業(yè)必須尋找那些對該企業(yè)影響力最小的購買者。
    5、行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者間的抗衡：企業(yè)之間形成抗衡主要是企業(yè)感到競爭的壓力，或看到了改善其競爭地位的機會。當(dāng)前光電器件行業(yè)形成抗衡的主要原因為：
（1）行業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的競爭對手；
（2）近幾年光電子行業(yè)跌入低谷，需求疲軟，發(fā)展緩慢；
（3）固定成本和庫存成本高，為消化庫存，企業(yè)不斷的采取降價的行動；
（4）缺少產(chǎn)品差異化。國內(nèi)光電器件公司大多數(shù)生產(chǎn)低端產(chǎn)品，產(chǎn)品雷同，核心技術(shù)缺乏；
（5）生產(chǎn)能力嚴重過剩；
（6）競爭戰(zhàn)略不同；
（7）退出障礙高。光電企業(yè)固定資產(chǎn)投入大，專用設(shè)備多，專業(yè)技術(shù)人員多，在產(chǎn)品和應(yīng)收款多，退出障礙高，使過剩的生產(chǎn)能力不能離開行業(yè)，而且那些在競爭中敗北的企業(yè)，也不能放棄經(jīng)營，不得不繼續(xù)在行業(yè)中消耗有限的資源，會使整個行業(yè)的獲利能力一直保持較低的水平。

二、當(dāng)前光電企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

    從以上分析可以看出，光電器件行業(yè)已處于成熟行業(yè)階段，成熟行業(yè)所引起的競爭環(huán)境變化，要求企業(yè)戰(zhàn)略作出迅速反應(yīng)；同時，也深刻地影響著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，要求組織加以調(diào)整，以適應(yīng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。成熟行業(yè)具有以下特點：
（1）低速增長導(dǎo)致競爭加??；
（2）注重成本和服務(wù)上的競爭；
（3）裁減過剩的生產(chǎn)能力；
（4）研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷發(fā)生較大的變化；
（5）行業(yè)競爭趨向國際化；
（6）企業(yè)間的兼并和收購增多。
 根據(jù)上述行業(yè)成熟期的特點，光電企業(yè)一般可選擇以下幾種戰(zhàn)略形式：
    1、縮減產(chǎn)品系列，實現(xiàn)資源聚焦。在以價格競爭為主要手段，以市場份額為目標(biāo)的成熟行業(yè)里，原有產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)必須調(diào)整，企業(yè)要縮減利潤低和銷量小的產(chǎn)品，將生產(chǎn)和經(jīng)營能力集中到利潤較高、銷量較大、有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上。如我們恒寶通光電子公司在2002年就果斷關(guān)停了儀表和和無源器件隔離器、光纖光柵生產(chǎn)線，同時還停掉了10多個銷量小、利潤低的光有源器件，使公司的資源聚焦，集中領(lǐng)導(dǎo)、集中人力、集中財力，擴大155M、622M和1.25G光模塊和組件的生產(chǎn)銷售量，2003年產(chǎn)量和銷量均增長80%以上，月出貨3萬只以上，求得了規(guī)模效益。
    2、大力開展創(chuàng)新活動。隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，企業(yè)要注重以生產(chǎn)為中心的技術(shù)創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，企業(yè)推出低成本的產(chǎn)品設(shè)計、更為經(jīng)濟的生產(chǎn)方法和營銷方式，力爭在買方價格意識日益增強的市場中具有獨特的競爭能力。2003年，我們恒寶通公司通過開展產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新活動，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品9個，新增加銷售收入850萬元，創(chuàng)利潤150萬元；開發(fā)新的細分市場3個，新開發(fā)有價值的客戶12家，新增銷售收入1560萬元，新增利潤130萬元；管理方面推行了6Sigma品質(zhì)管理，研發(fā)IPDT、供應(yīng)鏈ISC、生產(chǎn)定額管理、市場CRM管理等，大大提高了管理水平，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的管理人才。
    3、降低成本，增強產(chǎn)品競爭力。價格競爭激烈是成熟行業(yè)的基本特征。通過從供應(yīng)商處獲得更優(yōu)惠的供價、使用更低廉的零部件，采用更經(jīng)濟的產(chǎn)品設(shè)計，提高生產(chǎn)和銷售的效率，以及削弱管理費用等方法，企業(yè)可以獲得低成本優(yōu)勢，從而在競爭中發(fā)揮價格優(yōu)勢。2003年，我們恒寶通公司通過采取上述措施，降低物料采購價格35%，降低營銷費用12.3%，降低管理費用15.7%，降低制造成本11.4%，使產(chǎn)品競爭力有了很大提高，保持了產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，促進了市場營銷工作。
    4、提高現(xiàn)有顧客的購買量，擴大顧客占有率。在成熟行業(yè)里，企業(yè)很難通過爭取競爭對手的顧客的方式，擴大自身產(chǎn)品銷售量。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取更好的促銷手段，提高自己現(xiàn)有顧客的購買數(shù)量。同時，企業(yè)也應(yīng)開拓新的細分市場，擴大顧客的購買規(guī)模。例如，2003年我司將市場劃分為五個細分市場，針對不同的細分市場提供有差異化的產(chǎn)品，有效地擴大了我司產(chǎn)品的市場占有份額，滿足了顧客的個性化需求，使6種產(chǎn)品的銷售額比上年增長32.9%。
    5、發(fā)展國際化經(jīng)營。當(dāng)國內(nèi)行業(yè)已成熟時，企業(yè)應(yīng)謀求國際化經(jīng)營。其主要原因是：
（1）同一行業(yè)在各國的發(fā)展是不平衡的。在一國處于成熟期的行業(yè)，可能在其他國家正處于迅速成長期；
（2）企業(yè)進行國際化經(jīng)營，可以充分利用各國的經(jīng)營資源，使自己的生產(chǎn)經(jīng)營更為經(jīng)濟；
（3）企業(yè)進行國際化經(jīng)營，可避免飽和市場上的激烈競爭。

    不過，企業(yè)應(yīng)認識到，隨著企業(yè)的國際化經(jīng)營，行業(yè)內(nèi)的國內(nèi)競爭也會形成國際化的競爭。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)開始爭奪海外市場，同時開展與該市場所在國企業(yè)的競爭。但不管競爭程度如何，海外光電器件市場容量約為國內(nèi)的10—15倍。如華為公司近兩年大力推行國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在海外的銷售每年增長幅度都超過45%。我們恒寶通公司近兩年通過開展國際化經(jīng)營，光模塊已成功打進北美、歐洲、日本、印度、韓國、東南亞等市場，銷售收入年增長在25%以上，2003年實現(xiàn)銷售收入150萬美元，今年計劃達到300萬美元。我們規(guī)劃用2-3年時間，通過契而不舍地努力，國際業(yè)務(wù)占總銷售收入的比例達到35%以上，成為國內(nèi)外知名的光有源器件主流供應(yīng)商。