你的企業(yè)有沒有被這八大管理理論誤導(dǎo)過?

訊石光通訊網(wǎng) 2016/12/26 16:54:47

 

  在當(dāng)今中國企業(yè)界,以下八大管理理論可謂影響深遠(yuǎn);其社會(huì)價(jià)值自不待言,但其局限性暨過度依賴的危害性亦日益凸顯。

  一、互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

  “互聯(lián)網(wǎng)思維暨企業(yè)”本身稱不上理論,但其概念誤讀之嚴(yán)重令人不可坐視。

  從歷史上看,往往是革命性工具改變世界、并進(jìn)而改變思維模式,而非所謂思維帶來社會(huì)變革——個(gè)別發(fā)明家、哲學(xué)家除外。

  汽車出現(xiàn)之前,主要交通工具就是馬車。通用等老牌汽車公司都是從馬車制造商轉(zhuǎn)型而來,汽車功率也以馬力標(biāo)注。美國被稱為“汽車輪子上的國家”,相對(duì)馬車時(shí)代,“汽車思維”變化何其大?包括速度、安全及產(chǎn)業(yè)配套等方面。

  與蒸汽機(jī)將人類帶進(jìn)工業(yè)時(shí)代、電腦將世界推入信息時(shí)代不同的是,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的改變很多是無形、難以預(yù)知的。因而,互聯(lián)網(wǎng)思維才被搞的神秘兮兮。

  雷軍提出“七字訣”:專注、極致、口碑、快。

  “修合無人見、存心有天知”,同仁堂堅(jiān)持“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”,難道不就是典型的專注、極致和口碑嗎?

  或許,用戶體驗(yàn)與參與、協(xié)同消費(fèi)與分享、精確匹配與定位,這些互聯(lián)網(wǎng)工具所帶來前所未有的功能提升,才是互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓。

  除了惠普、戴爾和聯(lián)想等,大家不過是電腦使用者而已,絕不能混同為電腦企業(yè)。所謂互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),僅指生產(chǎn)互利網(wǎng)產(chǎn)品及配套設(shè)施的企業(yè),包括網(wǎng)關(guān)/路由器、服務(wù)器等,而我們不過是使用互聯(lián)網(wǎng)工具或設(shè)施罷了。

  亂貼標(biāo)簽不僅混淆視聽,也將誤人害己,導(dǎo)致淺層次競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源極大浪費(fèi)。

  馬云堅(jiān)持:我們不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,而是一家商業(yè)交易服務(wù)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)不過是一種工具。將來如果大家覺得到月球上做生意更方便,阿里巴巴就做火箭,我們難道就成了一家火箭公司嗎?

  因此,小米公司既不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也并非利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服務(wù)平臺(tái)(米聊可忽略不計(jì));而是相對(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)工具出色、互聯(lián)網(wǎng)思維超前的企業(yè)而已,本身不過是一家手機(jī)暨智能消費(fèi)品的提供商。

  舍本逐末,“雷教主”身上的“新衣”正在脫落。

  二、商業(yè)模式

  所謂商業(yè)模式,簡而言之就是在滿足客戶需求基礎(chǔ)上的持續(xù)盈利模式。

  然而,“不創(chuàng)新、毋寧死”的商業(yè)模式在迅速走向自身反面。相關(guān)理論日益龐雜,包括利益相關(guān)者的六大交易結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式“畫布”的九大維度,簡直成了無所不包的企業(yè)經(jīng)營模式。

  此時(shí),人們開始對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了審美疲勞:為什么基業(yè)長青的公司從來不談商業(yè)模式?為什么雅虎、谷歌都是核心業(yè)務(wù)免費(fèi)而靠廣告盈利,結(jié)局卻大相徑庭?為什么熱衷于商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)紛紛成了“流星”?

  在世界“500強(qiáng)”排行榜上,長居榜首的是沃爾瑪——其訣竅不過是把零售商做到無人匹敵。

  1987年,沃爾瑪耗資4億美元由休斯公司發(fā)射了全球第一顆商用通信衛(wèi)星。這間最大的民間數(shù)據(jù)庫,涵蓋了商品來源與流向、倉庫管理、顧客、設(shè)備投資、管理費(fèi)用等信息。2004年,沃爾瑪率先啟用智能標(biāo)簽技術(shù)(RFID)取代傳統(tǒng)的條形碼。

  沃爾瑪深知,零售的本質(zhì)就是進(jìn)銷存、供應(yīng)鏈,就是效率和差價(jià)。遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)問世之前,他們就解決了運(yùn)營大數(shù)據(jù)和管理智能化問題。從不搞營銷廣告轟炸、更與商業(yè)模式創(chuàng)新絕緣的沃爾瑪,其核心競(jìng)爭(zhēng)力誰與爭(zhēng)鋒?

  什么是商業(yè)本質(zhì)的“本質(zhì)”?這就是商業(yè)形態(tài)——企業(yè)存在于產(chǎn)業(yè)鏈上的組織形態(tài)。

  在房地產(chǎn)行業(yè),按價(jià)值鏈順序涵蓋了投資商、設(shè)計(jì)商、開發(fā)商、建筑商、銷售代理商和物業(yè)管理服務(wù)商等。在制造業(yè),商業(yè)形態(tài)包括加工商、制造商與提供商等。

  三、(營銷)定位理論

  舉世矚目的“涼茶大戰(zhàn)”爆發(fā)以來,加多寶痛失王老吉商標(biāo)、廣告用語和紅罐包裝,合計(jì)連敗21場(chǎng),真是古今中外罕見的悲催。

  將當(dāng)初銷售額不過一兩億元的紅罐王老吉,迅速打造成國內(nèi)涼茶巨無霸,加多寶創(chuàng)造了一個(gè)營銷定位的經(jīng)典神話。但其中恰恰折射出其公司戰(zhàn)略的低級(jí)失誤,甚至是無知愚昧。

  眾所周知,定位理論來自傳播領(lǐng)域,當(dāng)年里斯、特勞特就是廣告公司合伙人。要對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃,在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特、有利的位置,最好的營銷定位就是使其成為某類產(chǎn)品的代名詞。

  實(shí)際上,定位理論有助于企業(yè)發(fā)展初期的產(chǎn)品聚焦,但無以面對(duì)做強(qiáng)、做大的擴(kuò)張需求。如果迷信“龍生龍、鳳生鳳,老鼠兒子會(huì)打洞”,多以代工起家的中國企業(yè)何以升級(jí)、轉(zhuǎn)型?何談躋身“世界500強(qiáng)”之林?

  不能否認(rèn),加多寶暨鴻道集團(tuán)當(dāng)年即使不能收購?fù)趵霞放疲部梢再I斷黃振龍、和其正等,也就不會(huì)出現(xiàn)曠日持久的品牌之爭(zhēng)了。

  可以看出,由于掌控強(qiáng)大的市場(chǎng)渠道,加多寶并沒有被痛失王老吉商標(biāo)擊垮,其真正危機(jī)是銷售額超200億元時(shí)依然單一涼茶打天下。市場(chǎng)占有率超過50%以后,你還能使銷量翻番嗎?

  今年6月,鴻道集團(tuán)主動(dòng)與北控集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向,涉及體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化、房地產(chǎn)及健康養(yǎng)老、食品飲料、混改、足球俱樂部等五大方面。這一多元化擴(kuò)張顯然有慌不擇路之感。最近,加多寶又爆出裁員、部分線停產(chǎn)等負(fù)面新聞。

  收取天價(jià)咨詢費(fèi),依賴“高舉高打”策略,導(dǎo)致營銷費(fèi)用、渠道利潤奇高而產(chǎn)品性價(jià)比極端脆弱的營銷定位理論,對(duì)中國企業(yè)的危害性不能不慎。

  我們眼中不能只有產(chǎn)品,不見產(chǎn)業(yè)。

  四、(產(chǎn)品)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

  依靠“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三部曲”成名的邁克爾·波特,被譽(yù)為當(dāng)今首屈一指的戰(zhàn)略大師,并榮膺哈佛的“大學(xué)教授”。

  簡而言之,波特的核心思想包括:

  (一)戰(zhàn)略就是與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)方法,是取舍。問題在于實(shí)踐中舍棄容易,但企業(yè)如何進(jìn)取、擴(kuò)張?路徑、規(guī)律何在?

  (二)作為戰(zhàn)略的核心,戰(zhàn)略定位的實(shí)質(zhì)就是選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的運(yùn)營活動(dòng)。問題是有那么多的與眾不同嗎?而且沒有任何獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略、運(yùn)營方法,是企業(yè)之間難以模仿的商業(yè)機(jī)密。

  (三)由成本領(lǐng)先、差異化和聚焦構(gòu)成的“通行戰(zhàn)略”,可作為戰(zhàn)略定位的代表性活動(dòng)。問題在于通行策略與企業(yè)規(guī)模無關(guān)嗎?小企業(yè)容易聚焦,大企業(yè)在稅收、員工待遇和社會(huì)責(zé)任等方面責(zé)無旁貸,哪來的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

  “好空調(diào)、格力造”,作為全球空調(diào)業(yè)霸主的格力為何跳出單一產(chǎn)品的窠臼,涉足冰箱、生活電器等其它白色家電產(chǎn)品?近來,日益焦慮的董姐更是急火火地玩智能手機(jī)、投新能源汽車,這種多元化擴(kuò)張路徑成功概率如何?

  應(yīng)當(dāng)承認(rèn),“只有方法、沒有方向”的波特大師,與無休止的價(jià)格戰(zhàn)、無底線的產(chǎn)品戰(zhàn)不無干系,其后果:

  一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展“悖論”:一個(gè)產(chǎn)業(yè)(主要是制造業(yè)),只要中國人進(jìn)入了,其他人就要出局了;很快,中國人自己也玩不下去了。

  二是競(jìng)爭(zhēng)策略雷同:大小企業(yè)一起對(duì)外拼價(jià)格、對(duì)內(nèi)控成本。

  實(shí)際上,競(jìng)爭(zhēng)策略與行業(yè)地位息息相關(guān):小企業(yè)講競(jìng)爭(zhēng)、拼價(jià)格,因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)影響力;大企業(yè)重聯(lián)盟、講合作,一來社會(huì)有形象要求,二來可以通過整合產(chǎn)業(yè)(鏈)、甚至合謀來贏取超常利潤。

  五、標(biāo)桿/趕超戰(zhàn)略

  標(biāo)桿管理的要旨是:尋找和研究同行一流公司的最佳實(shí)踐,以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進(jìn)行比較,得以不斷改進(jìn),進(jìn)入或趕超一流公司、創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的循環(huán)過程。

  麥肯錫咨詢即典型代言人:將標(biāo)桿企業(yè)作為追趕目標(biāo),將最佳實(shí)踐予以普遍推廣。

  毋庸諱言,標(biāo)桿管理的弊端有:

  一是導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨同

  由于鼓勵(lì)企業(yè)相互學(xué)習(xí)和模仿,產(chǎn)品、質(zhì)量與服務(wù)均大同小異,導(dǎo)致運(yùn)作效率上升、利潤率卻不斷下降。

  二是出現(xiàn)標(biāo)桿管理陷阱

  單純?yōu)橼s超先進(jìn)而持續(xù)標(biāo)桿管理,難免陷入“落后、標(biāo)桿、又落后、再標(biāo)桿”的陷阱。

  實(shí)際上,標(biāo)桿管理就是一種趕超戰(zhàn)略,具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)是其成功的前提。

  2008年,美國通用汽車遭受金融危機(jī)重創(chuàng),將雄踞77年的全球銷量冠軍拱手讓出。以精益生產(chǎn)聞名的日本豐田“彎道超車”,隨之而來的則是其高達(dá)45億美元的財(cái)年凈虧損,這也是其71年歷史上的首次虧損。

  更奇葩的是,2009年10月到2010年5月,豐田在全球累計(jì)召回汽車達(dá)900萬輛,創(chuàng)了業(yè)界奇跡。

  豐田家族“富三代”豐田章男深刻檢討:趕超通用、全力以赴成為世界最大汽車制造商的戰(zhàn)略有誤。

  無獨(dú)有偶。2014年,德國大眾趕超豐田成為全球汽車界的新霸主,次年則是“詐騙門”事件爆發(fā),大眾危矣。行業(yè)老大的“魔咒”又顯靈了?

  與標(biāo)桿管理一樣,趕超戰(zhàn)略必然加劇同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過剩,其指導(dǎo)思想是將企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)等混同為戰(zhàn)略方向,如“銷售額超過100億元”、“行業(yè)地位進(jìn)入前三名”等等。

  這不僅是典型的目標(biāo)和手段混淆,實(shí)踐中也往往將企業(yè)拖入崩盤軌道。

  再問一句:成為“老大”之后的戰(zhàn)略目標(biāo)何在?

  六、阿米巴模式

  阿米巴模式,就是將企業(yè)整體劃分為若干獨(dú)立核算、自主經(jīng)營的組織體,而且這種細(xì)分可以像阿米巴一樣無限裂變下去。

  近年來中國企業(yè)趨之若鶩的阿米巴,在歐美地區(qū)幾乎無人問津,原因何在?實(shí)際上其前提制約非常明顯。

  (一)除了會(huì)計(jì)獨(dú)立核算,阿米巴離不開企業(yè)哲學(xué)。

  日本企業(yè)普遍實(shí)行“終生雇傭制”,大和民族的羞恥心、團(tuán)隊(duì)性世間少有。他們從小就自律不能給別人添麻煩,拖累集體、事業(yè)失敗全是自己的錯(cuò)。

  管理說到底是對(duì)人的管理,任何模式都必須適合員工特點(diǎn)和文化氛圍。阿米巴得以立足的理念基因,不僅西方人相差甚遠(yuǎn),而且大漢民族也難以接受。

  所以,阿米巴到中國后出現(xiàn)很多變通:精神鼓勵(lì)原則退化為“業(yè)績考核與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤”,聰明的國人以弄虛作假應(yīng)對(duì)核算難問題。

  (二)不斷裂變難免破壞業(yè)務(wù)完整性,導(dǎo)致難以獨(dú)立核算

  阿米巴有三大要素:一是獨(dú)立核算,二是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)完整,三是要服從公司戰(zhàn)略。

  對(duì)營銷與生產(chǎn)系統(tǒng)之間的利益分配問題,稻盛先生提倡“市場(chǎng)倒逼法”。阿米巴不斷裂變后,各車間、班組之間如何利益切割?稻盛先生提倡憑思想覺悟反復(fù)商定合理成本或價(jià)格,這在實(shí)踐中無疑太難了。顯然,經(jīng)營體業(yè)務(wù)鏈條喪失完整性后,獨(dú)立核算成為難題。

  (三)必須“先搞事業(yè)部、再做阿米巴”

  從上世紀(jì)20年代美國通用汽車組織變革起,事業(yè)部制早已成為全球普適的一種管理模式。“二戰(zhàn)”后,松下公司率先在日本推行事業(yè)部制,很快普及到各大企業(yè)。稻盛先生從上世紀(jì)七八十年代力推阿米巴,目前在日本實(shí)施的企業(yè)不過300多家,這說明什么呢?

  沒有事業(yè)部制的核算基礎(chǔ),更小經(jīng)營單位的利益核算從何談起?沒有老板對(duì)經(jīng)理人的放權(quán),業(yè)務(wù)單元的自主經(jīng)營權(quán)由何而來?沒有放權(quán)后的戰(zhàn)略管理手段,阿米巴究竟能走多遠(yuǎn)?

  君不見,企業(yè)戰(zhàn)略迷失、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)乏力的日本企業(yè),與過度追求精益生產(chǎn)、專注極致沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)嗎?

  七、集團(tuán)化/管控

  “集團(tuán)管控”這一熱門話題,在理論上難以取得明顯突破,在實(shí)踐中鮮有真正助益,實(shí)際上是個(gè)不折不扣的偽命題。有誰見過歐美相關(guān)著作?這在汗牛充棟的企業(yè)管理界真是不可思議。

  實(shí)際上,企業(yè)發(fā)展有兩條路徑:一是不斷開設(shè)分公司,則不管規(guī)模多大本質(zhì)上始終是家單體企業(yè);二是與其他投資者合資設(shè)立公司,“聯(lián)姻繁殖”出現(xiàn)子公司、孫公司,則成為集團(tuán)公司。

  兩種模式在實(shí)踐中往往交叉重疊,具體企業(yè)只是各有側(cè)重罷了。因此,集團(tuán)管控的本質(zhì)是規(guī)?;芾韱栴},不管下屬企業(yè)在地域上是本地還是外地,在產(chǎn)權(quán)上是獨(dú)資還是合資、控股還是參股。

  其次,母子公司體制中的董事會(huì)運(yùn)作至關(guān)重要。現(xiàn)代企業(yè)多以股份制合資、合伙起家,至少做到一定規(guī)模后或者要給經(jīng)理層股權(quán)激勵(lì),或者要引入戰(zhàn)略投資者謀求上市,法人治理成為普遍性的課題。

  管理本身都是相通的,何況大小企業(yè)之間的規(guī)模界限并不鮮明。即使集團(tuán)管控命題成立,也必須分解為至少五大模塊:戰(zhàn)略、組織、流程、薪酬和文化??茖W(xué)研究離不開不斷分化。

  另外,行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)需要謀求戰(zhàn)略聯(lián)盟以鞏固既得利益,跨國公司應(yīng)當(dāng)高舉社會(huì)責(zé)任大旗,以便于整合與利用國際資源。

  換言之,并非集團(tuán)管控這一課題沒有任何意義,而在于企業(yè)規(guī)?;\(yùn)營有其自身邏輯,不去扎扎實(shí)實(shí)地循序漸進(jìn),何必舍本逐末?

  集團(tuán)管控的“中國熱”有兩大誘因:一是規(guī)模至上、集團(tuán)化擴(kuò)張的沖動(dòng),二是日本企業(yè)集團(tuán)概念的誤讀和誤導(dǎo)。

  本是日本戰(zhàn)敗后被迫吞下苦果的企業(yè)集團(tuán)體制,在當(dāng)今中國卻總是陰魂不散。其根源或許是:避開產(chǎn)權(quán)改革的“雷區(qū)”,保持與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“聯(lián)姻”,滿足人們的“大躍進(jìn)”心態(tài)。

  企業(yè)管理是個(gè)永恒的話題,特別是上規(guī)模了之后。

  八、使命與愿景

  我們知道,使命(Mission)說明組織或個(gè)人存在的目的和理由,或其存在的價(jià)值;愿景(Share Vision)是指組織或個(gè)人將使命付諸實(shí)踐,而希望達(dá)到或創(chuàng)造的理想圖景。

  但在實(shí)踐中,人們對(duì)愿景的認(rèn)知往往發(fā)生主體倒置性錯(cuò)誤。要注意,達(dá)到所謂理想狀態(tài)的主體絕非組織/個(gè)人本身,而是你所服務(wù)的客戶或奉獻(xiàn)的社會(huì)!也就是說,理想的圖景(Vision)是與客戶或社會(huì)共同分享(Share)、后者得到或享有的,絕非企業(yè)家或企業(yè)自個(gè)找樂的。

  比如,“救死扶傷、治病救人”是醫(yī)生的使命,其愿景絕非“受人尊重”、“做大做強(qiáng)”,而是在“疾病面前人人平等”,使“使天下百姓病有所醫(yī)”。

  正是愿景提煉在企業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)普遍性誤讀,導(dǎo)致“高大上”的愿景難以宣貫落地,無法與戰(zhàn)略管理打通,不足以激勵(lì)廣大員工戮力同心,更遑論吸引消費(fèi)者或社會(huì)支持了。

  當(dāng)初汽車只是一種奢侈品,老福特立志:為大眾生產(chǎn)一種汽車,人們可以和家人一起在上帝賜予的大地上自由徜徉。

  為此,福特發(fā)明并大力推廣流水線,使單車生產(chǎn)周期從1908年的12個(gè)小時(shí),降低到1913年的93分鐘,1925年更是減少到15秒。同時(shí),福特把T型車的售價(jià)由1909年的900美元,降低到1914年的440美元、1924年的290美元。當(dāng)時(shí),美國非熟練工人的日工資一般為1美元,熟練工人為2.5美元,而福特卻付給工人們5美元。

  老福特沒有高喊“振興民族汽車產(chǎn)業(yè)”,也沒有在商業(yè)模式創(chuàng)新上下功夫、營銷策劃革命上動(dòng)腦筋,而公司汽車銷量卻從1909年的5.8萬輛,迅速攀升到1916年的73萬輛。到1926年T型車停產(chǎn)前,福特年產(chǎn)量已達(dá)200萬輛,20年內(nèi)T型車共生產(chǎn)1500萬輛。

  唯有樸實(shí)的愿景才能落地,才得以偉大。

  上述八大管理理論之所以局限性明顯,其根本原因在于:重視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)而漠視產(chǎn)業(yè)發(fā)展,只有競(jìng)爭(zhēng)方法而缺乏戰(zhàn)略方向,關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而忽略聯(lián)盟合作。

  不破不立,同時(shí)不立也不破——突破點(diǎn)就在于確立真正的戰(zhàn)略定位。

  經(jīng)過多年的理論研究和實(shí)踐探索,筆者率先提出了戰(zhàn)略定位的開創(chuàng)性定義:戰(zhàn)略定位就是企業(yè)的發(fā)展方向,表現(xiàn)為一定的擴(kuò)張路徑取舍;它是在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位,并奠立戰(zhàn)略管理的必要基礎(chǔ)。

  以下就是戰(zhàn)略定位的“三部曲”

  其一,產(chǎn)業(yè)邊界與動(dòng)態(tài)擴(kuò)張

  產(chǎn)業(yè)邊界即企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)所覆蓋產(chǎn)業(yè)范疇的寬度,或者涉足產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的跨度。

  一般而言,確立產(chǎn)業(yè)邊界有三大要點(diǎn):

  第一,對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解不能從企業(yè)自身專業(yè)或技術(shù)特性出發(fā),而必須站在所服務(wù)的客戶角度。

  第二,通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的比較少見,確認(rèn)并掌控產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)方為成功法寶。

  第三,產(chǎn)業(yè)邊界是動(dòng)態(tài)的。創(chuàng)業(yè)期、成長期的企業(yè)一定要高度專注,躋身行業(yè)第一陣營后,則必須重視打通、整合產(chǎn)業(yè)鏈,并及時(shí)拓寬產(chǎn)業(yè)邊界或啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

  因其卓越,西南航空成為戰(zhàn)略研究的經(jīng)典案例。

  從營銷和產(chǎn)品定位出發(fā),西南航空迎合了對(duì)價(jià)格敏感、并不刻意追求享受的客戶需求,且采用單一機(jī)型、提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直達(dá)航班服務(wù)。

  再深究一步:為什么西南航空、且唯有西南航空能做到上述模式呢?用低成本解釋低價(jià)格,實(shí)際上是循環(huán)論證。服務(wù)質(zhì)量、安全記錄有口皆碑的西南航空長期保持驚人的盈利水平,有這樣打“價(jià)格戰(zhàn)”的嗎?

  公司創(chuàng)始人凱勒爾有句話發(fā)人深?。何覀儾辉倥c航空公司競(jìng)爭(zhēng),我們的新對(duì)手是公路交通,我們要把高速公路上的客流搬到天上來。

  這就是說,西南航空對(duì)所處行業(yè)的理解及定義與眾不同:航空運(yùn)輸不過是一種大眾化的客運(yùn)服務(wù)業(yè)。

  1946年,本田宗一郎開始生產(chǎn)初級(jí)的機(jī)器腳踏車,并于次年研制出第一臺(tái)摩托車。1959年,他頂住日本通產(chǎn)省的壓力,毅然進(jìn)軍汽車制造業(yè)。

  2006年,籌備多年的本田飛機(jī)制造公司正式成立,試驗(yàn)用量產(chǎn)型4號(hào)機(jī)于2012年5月首飛成功,2015年底正式向客戶交付第一架飛機(jī)。

  另外早在2000年,本田公司就推出了全球第一款兩條腿行走的機(jī)器人。

  就這樣,本田公司的產(chǎn)業(yè)邊界,從機(jī)動(dòng)車(摩托車/汽車)制造起家,不斷延展、提升到了“個(gè)人交通系統(tǒng)解決方案”。

  其二,商業(yè)形態(tài)與轉(zhuǎn)型升級(jí)

  商業(yè)形態(tài)是指企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的組織類型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。零售領(lǐng)域中所謂“業(yè)態(tài)”,就是指百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專賣店等不同形態(tài);其組織模式各有不同,但所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

  需要指出的是,商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式有著本質(zhì)不同。后者是指企業(yè)在滿足客戶利益最大化基礎(chǔ)上的盈利模式。二者的關(guān)聯(lián)性在于,商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式,商業(yè)模式反作用于商業(yè)形態(tài)。

  不管何種行業(yè)或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié),一般都存在著多種商業(yè)形態(tài)。在房地產(chǎn)行業(yè)中,有開發(fā)商、投資商、設(shè)計(jì)商、承造(建筑施工)商、裝飾商、(銷售)代理商、物業(yè)管理公司等商業(yè)形態(tài)。

  對(duì)于制造業(yè),商業(yè)形態(tài)包涵以下三大類。

  (一)加工商

  一無獨(dú)立的營銷體系,二無自主的產(chǎn)品品牌,只能為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)成品,或?yàn)橹虚g商生產(chǎn)半成品、零配件,淪為別人的加工車間。

  (二)制造商

  亦稱生產(chǎn)商,一方面生產(chǎn)成品并自行銷售(直銷或分銷),另一方面只銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品,所謂自產(chǎn)自銷。他們擁有獨(dú)立的營銷體系和品牌建設(shè),但因依賴自身產(chǎn)能而帶有“重資產(chǎn)”風(fēng)險(xiǎn)。

  (三)提供商

  企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù),而且很大程度上借助分包、外協(xié)方式。在具備相當(dāng)技術(shù)附加值的產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)可以向客戶提供系統(tǒng)解決方案。

  1988年,韓國三星啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”,宣布不再為日本三洋做代工,由此成就今日全球最大的消費(fèi)電子提供商之霸業(yè)。

  令人啼笑皆非的是,上世紀(jì)90年代后期,三洋開始放棄自主品牌而轉(zhuǎn)向?yàn)槠渌蠊敬ぁ.?dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)衰退之際,三洋卻憑借代工戰(zhàn)略而贏利豐厚。日本產(chǎn)業(yè)界曾專門發(fā)明“3S”一詞,指脫穎而出的三洋、夏普和索尼,年利潤均超過500億日元。

  正所謂“此一時(shí)彼一時(shí)”,代工戰(zhàn)略必然忽略品牌塑造和技術(shù)創(chuàng)新。盡管三洋每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)都有所增加,但實(shí)際只用于生產(chǎn)線改進(jìn)。2005上半財(cái)年,三洋凈虧損高達(dá)13億美元。

  2006年3月,井植家族被迫出讓三洋控股權(quán),并黯然退出耗費(fèi)了大半個(gè)世紀(jì)心血的企業(yè)。隨后的三洋,一再演繹分崩離析、甩賣重組的悲劇。2012年,曾經(jīng)位列“世界500強(qiáng)”第277位的三洋徹底消失了。

  “為他人做嫁衣”并不可悲,真正可悲的是甘為“他人作嫁衣”。

  其三,競(jìng)爭(zhēng)地位與聯(lián)盟合作

  競(jìng)爭(zhēng)地位是指企業(yè)在所處(競(jìng)爭(zhēng))行業(yè)中的相對(duì)地位或位置。

  我們知道,行業(yè)一般是由具有不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)組成的;一般可分為控制(制訂規(guī)則)、主導(dǎo)(決定價(jià)格)、領(lǐng)先(引領(lǐng)趨勢(shì))、優(yōu)勢(shì)(左右格局)、維持(影響競(jìng)爭(zhēng)烈度)和掙扎(構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài))等六大類。

  小企業(yè)講競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槿狈εc人合作的砝碼,拼的就是價(jià)格與服務(wù),以求在產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹,低成本、聚焦幾乎是必選的競(jìng)爭(zhēng)策略;大企業(yè)重聯(lián)盟,因?yàn)殡y免自身綜合運(yùn)營成本高企,打價(jià)格戰(zhàn)更會(huì)“掉價(jià)”。誰都明白,寡頭(壟斷)盈利遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)性利潤,整合行業(yè)資源、控制產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)與謀求戰(zhàn)略聯(lián)盟才是優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然,領(lǐng)先者還不能主動(dòng)犯錯(cuò)以給追趕者留下機(jī)會(huì)。

  近年來,格力終于不再滿足于僅做全球空調(diào)業(yè)的老大,一向強(qiáng)勢(shì)的董明珠大張旗鼓地進(jìn)軍智能手機(jī)。當(dāng)然,格力做手機(jī)也許旨在布局智能家電暨家居,但充當(dāng)智能控制終端的并非只有手機(jī)。更重要的問題是格力在智能家電方面一意孤行,始終沒有很好的資源積累與合作伙伴。

  2014年底,美的與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,并以12.6億元代價(jià)引入小米科技作為戰(zhàn)略投資者。今年初,美的發(fā)布了M-Smart智慧生態(tài)計(jì)劃,旨在提供智慧生活整體解決方案,預(yù)計(jì)到2017年智慧生活服務(wù)全面上線運(yùn)營。

  目前,美的智慧生活運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)開放落地的成果有:一是與上汽通用安吉星達(dá)成國內(nèi)首個(gè)智慧家居與車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用戰(zhàn)略合作;二是與華為、騰訊、小米、TCL、樂視、安吉星、科大訊飛等完成開放連接;三是與IBM、阿里云、亞馬遜等結(jié)成“兄弟連”,共同實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)、設(shè)備單體、系統(tǒng)運(yùn)作的智能化及跨品類設(shè)備的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),包括家居安防、通電、照明等各種場(chǎng)景下的智能應(yīng)用。

  市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng),但其產(chǎn)生的前提就是社會(huì)分工合作。無疑,有市場(chǎng)(核心)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)就是優(yōu)秀企業(yè)。在全球化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代大潮中,懂得資源整合、通過分工合作來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)剩余大大減少,這就是卓越企業(yè)的特征。從競(jìng)爭(zhēng)到合作,從優(yōu)秀到卓越。

  所謂生態(tài)圈,其內(nèi)涵就是相互依存、合作共贏,分享經(jīng)濟(jì)更是離不開合作與信任。

  當(dāng)然,對(duì)一般中小企業(yè)而言,生存才是最重要的。

  來源:北大縱橫——裴中陽

新聞來源:北大縱橫

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