吳佩玲終于感到輕松了一些。作為戴德梁行北京公司的寫字樓部董事,最近一段時間,吳一直在為3.6萬平方米的北京望京嘉美中心出租的事情操心。5月14日隨著戴德梁行發(fā)布信息:整棟嘉美中心大廈被索尼愛立信公司租了下來,這段操心的日子成為歷史。
“在北京寫字樓項目市場,這是目前獨棟租賃成交面積最大的一筆交易。”吳佩玲說。
索尼愛立信集團副總裁、中國區(qū)主管盧健生并沒有正面回應(yīng)此事。但據(jù)《第一財經(jīng)周刊》了解,僅索尼愛立信中國研發(fā)中心,從去年8月至今不到一年的時間里,人數(shù)增長了近40%。該公司原來位于北京朝陽區(qū)望京北路一號中國數(shù)碼港大廈的辦公樓,顯然已經(jīng)不能滿足其擴張的要求。
對于這家公司來說,正在改變的還不僅僅是這些。現(xiàn)在它很介意別人直呼其“索愛”—而這個簡稱從其2001年進入中國就開始被廣為使用了?,F(xiàn)在每次召開新聞發(fā)布會時,盧健生都不厭其煩地強調(diào):“請叫我們索尼愛立信。”他每周還要上網(wǎng)搜索這兩個關(guān)鍵詞,對結(jié)果進行比較。
索尼愛立信正在嘗試做出改變,但像品牌重建這類瑣碎的策略,還無法讓人看到該公司一個清晰的未來。當(dāng)對手諾基亞成功地通過中低端策略,把在中國的市場份額提升至35.3%時,索尼愛立信仍對外表示,“我們未來的方向是中高端市場”。
而一個越來越明顯的趨勢是,如果想擁有更多的市場份額,就必須在低端大量投入。諾基亞和三星均已在此方面有所收獲,但索尼愛立信在這一點上還顯得猶豫不決,其今年第一季財報已經(jīng)暴露了因此而帶來的危機。財報顯示,盡管該公司在全球比去年同期多賣了30萬部手機,但是其市場占有率卻大幅下滑,全球第4名的位置也被LG搶走,變?yōu)榈?名。
6月27日,索尼愛立信(該公司為非獨立上市公司,索尼和愛立信兩家上市公司各占50%股份)甚至發(fā)布預(yù)警稱,由于中高端手機“需求下降”,新產(chǎn)品出貨延遲,預(yù)計第二季度凈利潤將會為零。該公告發(fā)布后,其母公司之一的愛立信(ERIC.Nasdaq)股價因此大跌近10%,至10.02美元。在全球手機銷量增加的同時,索尼愛立信手機的份額卻在下滑,如此表現(xiàn)讓該公司高層頗為震?驚。
一個矛盾浮出水面,索尼愛立信曾經(jīng)借助高端策略使得業(yè)績迅速攀升,現(xiàn)在這一策略卻成了其前進的羈?絆。
這個矛盾是從2004年6月24日開始的。那天,在愛立信及索尼愛立信任職超過17年的馬勒斯·弗林特(Miles Flint),從“把索尼和愛立信從手機業(yè)務(wù)泥沼中帶出來的鐵腕人物”—井原勝美手中,接過了索尼愛立信總裁的接力棒,同時也為索尼愛立信制定了清晰的中高端發(fā)展戰(zhàn)略。
此后3年,盡管手機市場爭奪異常激烈,該公司仍依托“Walkman”和“Cyber-shot”兩個手機旗艦子品牌在中高端市場精心布局,并利用母公司索尼和愛立信在音樂、影像和通訊技術(shù)上的優(yōu)勢,引領(lǐng)了音樂手機和高像素拍照手機的潮流,全球市場份額排名迅速從第20位升至第4位,在中國市場從第21位升至第5位。這種發(fā)展速度,一度讓當(dāng)時全球排名第3位的摩托羅拉提心吊?膽。
然而,到了2007年,弗林特的中高端策略卻遭遇了阻力。在市場需求趨緩的情況下,又遇到了像iPhone這樣的強敵—在蘋果iPhone采用觸摸屏技術(shù)獲得新的市場時,索尼愛立信卻在創(chuàng)新上停步不前。此后,一直堅持走中高端市場策略的弗林特宣布辭職。但是,索尼愛立信面對的矛盾卻沒有因為他的離開而消失。
進入中低端市場或許可以被當(dāng)作一個出路。但該公司進入此領(lǐng)域的態(tài)度也不夠堅決。索尼愛立信的手機平均售價已下降到191美元,但依然是全球五大手機廠商中價格最高的,比價格最低的諾基亞高66美元、比三星高45美元。分析師們認(rèn)為,中高端仍舊是索尼愛立信的方向,一切并沒有改變。
而高端策略帶來的麻煩卻正在加劇。根據(jù)市場研究公司Gartner公布的最新數(shù)據(jù),2008年第一季度,受經(jīng)濟衰退的影響,中高端手機市場增長放緩。西歐手機市場的整體銷量自2001年以來首度出現(xiàn)下滑,而北美市場第一季度手機銷量同比增長也已放緩。
Gartner移動設(shè)備部門研究主管卡羅琳·米蘭尼斯(Caroline Milanesi)表示,對于原來那些愿意購買高端手機的用戶來說,他們已在考慮把購買新款手機的支出用于購買食品和汽油,或者計劃過些時間再購買新款手機。手機用戶不愿放棄正在使用的舊手機,將對索尼愛立信和三星構(gòu)成巨大打擊,原因是這兩家公司更依賴?yán)鲜謾C用戶更換新手機。
“得益于新手機用戶增加,新興市場繼續(xù)保持著強勁的增長勢頭。”米蘭尼斯表示,中國、印度和非洲等新興市場是推動全球手機銷量增長的主要動力。
“在新興市場,低端開始變得越來越重要。”美國Needham投資公司的分析師奎因·博爾頓(Quinn Bolton)說,諾基亞去年第四季度在中國市場的份額進一步增長到了35.3%,其銷量增長主要來自低端機型的暢銷。
博爾頓的話得到了諾基亞一位高管印證,該高管私下里曾表示,從銷量上看,入門級產(chǎn)品的銷量在中國市場是最大的。比如諾基亞1100系列,在全球的銷量超過了2.5億部,主要得益于中國等新興市場的貢獻。事實上,為了鞏固在低端市場的勝利,4月份諾基亞還宣布,已集結(jié)4款千元以下的入門級手機,將很快向中國市場進行“轟炸”。
就在索尼愛立信還在對大規(guī)模地進入低端市 >>場是否會影響到品牌而猶豫再三時,其在影音、娛樂產(chǎn)品上也遭遇了強勁對手三星的沖擊,后者自從2006年3月10日宣布進入低端市場以來,已經(jīng)因此策略而受益。三星今年第一季財報顯示,三星手機的主要銷售增長動力來自于中國和印度等新興市場,三星手機的平均售價由上一季度的148美元降至141美元,低端市場的比重逐步增加。
就連市場份額一直跌不停,欲在2009年打翻身仗的摩托羅拉,也對低端手機市場寄予厚望,希望鞏固自己在低端市場的成果。
摩托羅拉總公司副總裁任偉光說,中國有一個很大的中低端市場,中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多,這些鎮(zhèn)一般有上萬人口,所以摩托羅拉考慮繼續(xù)針對中國低端市場推出一系列產(chǎn)品。
現(xiàn)在,幾乎所有的手機廠商都在覬覦低端市場。索尼愛立信如果想實現(xiàn)其“在2011年實現(xiàn)進入全球前三甲”的目標(biāo),顯然也不能置身事外。低端市場不僅能夠帶來龐大的銷售量,提升手機廠商在全球市場的份額,更重要的是,產(chǎn)量提高有助于降低平均成本、提高品牌影響力。
這意味著,索尼愛立信必須盡快擺脫弗林特時代的矛盾。
事實上,自去年11月,該公司的新任總裁小宮山英樹(Dick Komiyama)就職以來,改變就已經(jīng)開始,只不過是在悄悄地進行。
細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn),今年2月,索尼愛立信承認(rèn)其在中國、印度兩個市場的疲軟,并將中國和印度兩個新興市場新列為該公司業(yè)務(wù)優(yōu)先發(fā)展的目的地。在接受英國《金融時報》采訪時,小宮山英樹曾表示該公司進入前三甲的計劃沒有變。
小宮山英樹表示,未來公司將拓展中低端手機產(chǎn)品線研發(fā),以此增加其產(chǎn)品在新興市場的份額。“我們將考慮制造單價為25美元的廉價手機的可能性。”小宮山英樹說。而這一改變在弗林特時代是絕不可想象?的。
中國市場無疑將被小宮山英樹寄予更多的期望。中國是目前全球機會最多的手機市場之一。據(jù)摩根士丹利預(yù)測,2008年中國手機市場的出貨量將達到2.54億部,年度增長率為23%,加上現(xiàn)有超過5億用戶的龐大換機市場,中國市場潛力巨大。
因此,為了配合全球的戰(zhàn)略,索尼愛立信中國也加快了步伐。“我們在中國市場的目標(biāo)是進入前三甲。”盧健生在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說。但顯然,索尼愛立信的主要力度仍投入在中高端市場、強化Walkman和Cyber-shot兩個優(yōu)勢子品牌上。從今年3月起,它開始在中國一線城市推出體驗式店中店,目前在中國內(nèi)地已經(jīng)建成十余家,便于消費者深入體驗其全線手機產(chǎn)品。在此之余,他表示索尼愛立信的產(chǎn)品線會向低端市場開拓,而且力度會增加。
“我們不可能忽視這個市場,要知道1500元以下的手機占到中國手機市場銷售的80%。”盧健生說。索尼愛立信打算增加中低端市場的投入,在保證健康發(fā)展和利潤的前提下,定期推出一些新品。
但毫無疑問,由于歐美市場銷量下滑,諾基亞、三星、摩托羅拉、LG在新興國家的中低端市場都布下重兵,競爭更加激烈。要實現(xiàn)進入前三甲的目標(biāo),盧健生將面臨比前任古尼拉(Gunilla Nordstrom)更大的壓力。
經(jīng)過一年的調(diào)整,索尼愛立信在中國市場開始慢慢做出了改變。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費研究中心(ZDC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),在過去的一年多時間里,通過降價等促銷措施,索尼愛立信旗下3/4以上的產(chǎn)品分布在2000元及以下。索尼愛立信的產(chǎn)品有向中低端市場傾斜的傾向。
索尼愛立信在逐步拓展入門級手機產(chǎn)品線。為了在低端市場更具優(yōu)勢,2007年,該公司在印度的晨奈新建了一個研發(fā)中心,主要針對中低端市場。而在5月的亞洲通訊設(shè)備展上,索尼愛立信推出了支持MP3音樂播放,內(nèi)置動作感應(yīng)游戲的滑蓋手機F305,被認(rèn)為是其拓展中低端市場產(chǎn)品線的一個標(biāo)志性產(chǎn)品。
要么變得像蘋果一樣創(chuàng)新,繼續(xù)搶占中高端市場,要么去走諾基亞和三星走過的路。對于索尼愛立信而言,這兩條路顯然都不那么好走。
新聞來源:第一財經(jīng)
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